Produktové strategie: kompletní průvodce jejich návrhem a implementací

Zahájení » Hospodářství » Produktové strategie: kompletní průvodce jejich návrhem a implementací

Když si společnost správně zvolí produktovou strategii, všechno do sebe zapadne: Trh to chápe, zákazníci to chtějí a firma vydělává peníze.Když taková strategie neexistuje nebo je špatně naplánovaná, nezáleží na tom, jak dobrý je tým: ztrácí se soustředění, plýtvá se zdroji a spuštění se stává hrou ruské rulety.

Dnes už nejde jen o vydání nejlepšího produktu; jde o to... vytvářet řešení, která vyhovují konkrétním lidem, v konkrétních časech a za rozumné cenyv souladu s posláním společnosti a s jasným plánem, jak budou navrženy, spuštěny, komunikovány a vyvíjeny.

Co je vlastně produktová strategie?

Produktová strategie je Plán, který propojuje nápad na produkt s trhem, zákazníky a obchodními cíliNení to jen teoretický dokument: je to průvodce, který určuje, co se bude stavět, pro koho, proč a jak se to v průběhu času stane ziskovým.

Tato strategie definuje hodnotový návrh (co dělá produkt výjimečným), cílovou skupinu, jeho postavení vzhledem ke konkurenci, cenový model, způsob distribuce a priority vývoje a marketingu v průběhu celého jeho životního cyklu.

Je důležité ji odlišit od vize produktu. Vize je inspirativní, dlouhodobé, téměř nadčasové prohlášení, zatímco strategie produktu... proměnit tuto vizi v konkrétní rozhodnutíjaké problémy budou řešeny jako první, s jakými funkcemi, na kterých trzích a s jakými zdroji.

Je také důležité nezaměňovat si to s plánem nebo nevyřízenými úkoly. Strategie určuje směr; Plán popisuje cestu v čase (fáze, milníky, vydání) a backlog seskupuje konkrétní úkoly a funkce, které budou upřednostňovány, aby se daná strategie stala realitou.

Proč je produktová strategie tak důležitá

Práce bez jasné produktové strategie je ekvivalentní Náhodně uvádějte produkty na trh, zkřížte palce a modlete se, aby jeden z nich fungoval.Při současných nákladech na vývoj, marketing a distribuci je to luxus, který si žádná seriózní společnost nemůže dovolit.

Když je strategie dobře definovaná, tým má jasnou představu o účelu produktu, komu slouží a jaký se očekává obchodní dopad. To usnadňuje... Všechny oblasti (produkt, marketing, prodej, finance, provoz) se ubírají stejným směrem a že každodenní taktická rozhodnutí nejsou v rozporu se strategickými prioritami.

Dobrá produktová strategie navíc závisí na konkurenční analýzaData o zákaznících a analýza konkurence, která pomáhá vybrat ziskové niky, upravit ceny, zvolit vhodné kanály a vyhnout se zbytečným cenovým válkám.

V neposlední řadě je to klíčový nástroj pro přesvědčit investory a zainteresované stranyUkazuje to, že existuje skutečná příležitost, zřetelný návrh a rozumný plán, jak získat hodnotu a škálovat podnikání.

Klíče k návrhu solidní produktové strategie

Než se budeme zabývat typy strategií a příklady, stojí za to se zamyslet nad ingredience, které se opakují prakticky ve všech úspěšných přístupech, od velkých nadnárodních společností až po startupy.

Zaprvé, každá seriózní strategie by byla součástí tři základní otázky které mnoho firem přehlíží nebo odpovídá vágně: Koho chci oslovit?, s jakým produktem nebo službou? a prostřednictvím jakých kanálů a zkušeností tyto lidi oslovím?

Odtud, série společné pilířePrůzkum trhu a uživatelů, diferencovaná hodnotová nabídka, jasné cíle, rozpočet, segmentace a poziční plánování, definice životního cyklu, neustálé inovace, cenová a distribuční strategie a řízení značky a reputace.

9 základních kroků dobré produktové strategie

Pokud tohle všechno uspořádáme, můžeme většinu doporučení seskupit do devět velkých kroků které slouží jako páteř téměř jakékoli seriózní produktové strategie.

1. Prozkoumejte trh a pochopte publikum

Všechno to začíná tím, že víte, na jakém hřišti se nacházíte. To zahrnuje kombinaci kvantitativní data (demografické údaje, kupní síla, velikost trhu, trendy) s kvalitativními faktory (motivace, frustrace, obavy, nákupní návyky).

Mezi typické nástroje používané v této fázi patří průzkum trhu, průzkumy, hloubkové rozhovory, analýza trendů v odvětví a benchmarking konkurence. Cílem je identifikovat skutečné příležitostimezery na trhu, nedostatečně obsloužené segmenty, problémy, které jsou v současnosti řešeny špatně nebo draho.

2. Vytvořte jedinečnou hodnotovou nabídku

Jakmile pochopíte kontext, je čas odpovědět na otázku velmi konkrétně: Proč by si měl zákazník vybrat váš produkt před produktem někoho jiného?Tato odpověď je vaší hodnotovou nabídkou a musí jít nad rámec „jsme nejlepší“ nebo „máme kvalitu“.

Může to být založeno na odlišujících vlastnostech, vynikající uživatelské zkušenosti, lepších službách, ceně, přizpůsobení nebo kombinaci několika faktorů. Důležité je, že buď křišťálově jasný v jednoduché větě a být v souladu s tím, co si trh cení a za co je ochoten zaplatit.

3. Definujte jasné cíle pro produkt

Strategie bez měřitelných cílů je jen zbožné přání. Ve vývoji produktů se tyto cíle často kombinují... obchodní metriky (tržby, marže, podíl, opakování) s metrikami užívání (aktivní uživatelé, retence, frekvence, spokojenost, NPS).

Aby byly užitečné, měly by dodržovat přístup SMART: specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené. „Prodat více“ není totéž jako „zvýšit tržby z této produktové řady o 20 % za 12 měsíců v segmentu malých a středních podniků“.

4. Slaďte rozpočet a zdroje

Peníze jsou hlavním faktorem. Nemá smysl chtít uvedení na trh ve stylu Hollywoodu, pokud to rozpočet nedovolí. Proto je významnou součástí strategie... definovat, kolik lze a chce investovat ve vývoji, marketingu, prodeji, podpoře a provozu daného produktu.

Toto cvičení vyžaduje vzdát se určitých počátečních rysů nebo na konkrétní marketingové kanály s cílem zaměřit se na to, co bude mít s dostupnými zdroji největší dopad.

5. Segmentace trhu a umístění produktu

Ne všichni zákazníci jsou stejní a nemají stejné potřeby. Segmentace se skládá z rozdělit trh do skupin s podobnými charakteristikami a problémy (například podle věku, použití, profesní kategorie, úrovně příjmu nebo životního stylu).

Po segmentaci přichází na řadu rozhodování o umístění: Jaký mentální prostor chcete v každém segmentu zaujmout? A jaké sdělení, ceny a kanály použijete, abyste si toto umístění udrželi (například „prémiová varianta s pečlivým designem“, „spolehlivá nízkonákladová alternativa“, „solidní standardní řešení“ nebo „specialista ve velmi specifické oblasti“).

6. Zmapujte životní cyklus produktu

Každý produkt prochází fázemi: uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Každá fáze vyžaduje různé investiční, komunikační a zlepšovací strategieBěhem uvedení na trh má obvykle přednost viditelnost a získávání zákazníků; během růstu, expanze a optimalizace; během zralosti diferenciace a loajalita zákazníků; během úpadku snižování nákladů nebo nahrazování novými řadami.

Vizualizace tohoto cyklu od začátku pomáhá předvídat pohybykdy rozšířit sortiment, kdy zvýšit nebo snížit ceny, kdy stáhnout nerentabilní položky nebo jak připravit další produkt, který nahradí ten současný.

7. Zavažte se k neustálým inovacím

Na dynamických trzích je stagnace synonymem pro ztrátu půdy pod nohama. Inovace může být radikální (zcela nové produkty) nebo postupná (vylepšení, nové verze, úpravy na míru, změny designu, nové využití).

Klíčem je vytvořit mechanismy pro Shromažďujte zpětnou vazbu od zákazníků, zaměstnanců a distribučních kanálů, monitorovat technologické a spotřebitelské trendy a to vše proměnit v neustálý tok nápadů, které jsou vyhodnocovány, prioritizovány, prototypovány a, pokud to dává smysl, uvedeny na trh.

8. Definujte ceny a distribuční kanály

Cena není jen číslo: je to signál pro určení pozice. Mezi typické strategie patří Prémiové ceny za exkluzivní produktyNízké ceny za penetraci pro rychlé získání podílu na trhu, úsporné ceny pro konkurenceschopnost v objemu, dočasné přirážky, když neexistuje konkurence, nebo sdružování produktů pro zvýšení průměrné ceny vstupenek.

Souběžně je nutné zvolit, jak se produkt dostane k zákazníkovi: kombinací ceny a distribučních kanálů v souladu se segmentem, na který cílíte, a s vaší provozní kapacitou.

9. Chraňte značku a reputaci

Každá interakce s produktem buduje (nebo ničí) značku. Proto musí strategie zahrnovat i to, jak bude produkt používán. spravovat identitu značky spojenou s produktem, tón komunikace, reklama, vztahy s veřejností, zákaznický servis a krizové řízení.

Dobrá pověst usnadňuje zvyšování cen, uvádění nových řad pod stejnou značkou a lepší odolávání nevyhnutelným selháním, která každý produkt v určitém okamžiku postihne, pokud jsou řízena transparentně a s reálnými řešeními.

Hlavní typy produktových strategií

Na základě těchto pilířů společnosti kombinují různé taktické přístupy v závislosti na svém odvětví, velikosti a cílech. Existuje mnoho nuancí, ale většina strategií spadá do několika snadno rozpoznatelných skupin.

Strategie založené na ceně

Cena je jednou z nejviditelnějších a nejcitlivějších pák. Dobrá cenová strategie začíná hloubková analýza cílové skupiny (čeho si nejvíce cení, kolik jsou schopni zaplatit, co vnímají jako drahé nebo levné) a konkurenční prostředí.

• PremiumCeny nad průměrem trhu se používají k vyjádření exkluzivity, špičkové kvality nebo statusu. To vyžaduje produkt a zkušenosti nejvyšší kvality.
• PenetraceNízké vstupní ceny pro rychlé získání podílu na trhu, generování opakovaných příjmů a pozdější zvyšování cen. Užitečné na trzích citlivých na cenu.
• SpořeníZaměřte se na generické nebo základní produkty s vysoce optimalizovanou cenovou strukturou, abyste nabídli minimální ceny i spotřebitelům s omezeným rozpočtem.
• Počáteční příplatekAbsence konkurence nebo extrémní novost se zneužívá k nastavení vysokých cen a maximalizaci marží s myšlenkou úpravy, když se trh nasytí.
• Prodej balíčkůseskupovat produkty (nové a vyspělé nebo s různým výkonem) za účelem zvýšení vnímané hodnoty a poskytnutí odbytu méně žádaným referencím.
• Emoční cenapohrajte si s psychologií (např. 199,99 místo 200), abyste zvýšili vnímání nabídky nebo hodnoty.

Vývoj a řízení produktové řady

Další skupina strategií se točí kolem toho, jak je portfolio navrženo: co se přidává, co se upravuje a co se odebírá linky.

• Různé produkty: vycházet z jádra (například softwaru) a vytvářet verze přizpůsobené specifickým odvětvím, profilům nebo použití s ​​cílem rozšířit trh bez ztráty zaměření.
• Individuální změny: redesign obalů, ergonomická vylepšení nebo estetické aktualizace pro omlazení vnímání produktu, aniž by se dotkla jeho podstaty.
• Zakázkové produkty: hluboká individuální úprava založená na potřebách zákazníka, což je něco, co se stále více cení, i když to s sebou nese vyšší náklady a cenu.
• Redukce linkyEliminace nerentabilních nebo nadměrně složitých referencí s cílem soustředit zdroje na produkty, které skutečně pohánějí podnikání.
• Rozšíření značkyVyužijte již zavedenou značku k uvedení nových souvisejících produktů s využitím stávajících znalostí a důvěry.

Strategie spojené se sezónností a kontextem

Mnoho kategorií zaznamenává maximální poptávku vázanou na konkrétní data: Vánoce, Valentýn, léto, „zpátky do školy“, významné sportovní události nebo aktuální kulturní jevy.

Firmy mohou plánovat uvedení produktů na trh, limitované edice, speciální kampaně nebo propagační akce určené speciálně pro tato špičková období. Pokud jsou tyto akce dobře řízeny, nejenže zvyšují prodej, ale také... Posilují pozici a vytvářejí opakující se nákupní návyky v každé sezóně..

Konkurenční strategie ve stylu Kotlera

Philip Kotler obrátil svou pozornost ke sféře konkurenceschopnosti a navrhl několik adresy které jsou stále platné a velmi dobře se vztahují k designu produktů:

• Maximální kvalitaZaměření na nabídku nejvyšší úrovně kvality s cílem vybudovat loajalitu zákazníků a ospravedlnit vysoké ceny.
• Specifické výklenkyodhalit malé, ale ziskové segmenty, které velcí hráči často přehlížejí, a přizpůsobit produkt jejich specifikům.
• Nízké nákladyBýt dodavatelem s co nejnižší nákladovou strukturou bez narušení základní kvality, aby bylo možné konkurovat téměř výhradně cenou.
• Jedinečný zážitekodlišit se prostřednictvím zkušenosti s nákupem nebo používáním, a to nad rámec technických vlastností.
• Znovuobjevení obchodního modeluzměnit tradiční způsob nabízení produktu (například přechod z jednorázového prodeje na předplatné nebo z vlastnictví na platbu za použití).
• Neustálé inovace: vysoké tempo nových funkcí a vylepšení, abychom vždy zůstali o krok napřed před trhem.
• Vynikající designučinit z designu (estetického a funkčního) hlavní prvek přitažlivosti a odlišení.

Jak krok za krokem vytvořit produktovou strategii

Pokud shrneme všechny výše uvedené, můžeme navrhnout řádný proces že se jakákoli společnost může přizpůsobit své realitě, ať už se jedná o fyzický produkt, službu nebo software.

1. Prostudujte trh a analyzujte konkurenci

První blok se skládá z porozumět hracímu poliVelikost a růst trhu, klíčoví hráči, ceny, kanály, bariéry vstupu, technologické trendy, regulační změny atd.

Pasují sem SWOT analýza (slabé stránky, hrozby, silné stránky a příležitosti), mapy umístění konkurence, sledování kvót nebo studium existujících cenových válek, aby se zabránilo zapojení do prohraných bitev.

2. Prozkoumejte uživatele a vytvořte profily kupujících

Zároveň se musíme snižovat na úroveň skutečných lidí. To znamená naslouchat potenciálním i stávajícím zákazníkům prostřednictvím rozhovorů, průzkumů, fokusních skupin nebo uživatelských testů, pokud již prototypy existují.

Se všemi těmito informacemi se vytvoří profily cílových zákazníků (kupující personasTyto průzkumy stručně zachycují, kdo jsou uživatelé, co hledají, co je dnes frustruje, čeho si cení a čeho se obávají. Jsou praktickým nástrojem pro sladění celého týmu kolem stejných uživatelů.

3. Definujte vizi a cíle produktu

S jasným kontextem je formulována konkrétní vize daného produktu (čím se chce stát za několik let) a strategické a taktické cíle to ukáže, zda jdeme správným směrem.

Tato fáze je také obvykle definována jakou roli bude produkt hrát v portfoliu: zda se bude jednat o hlavní produkt, specializovanou řadu, doplněk k jiné nabídce, nízkonákladový produkt pro začátečníky, který přiláká zákazníky, jež pak bude možné „přesunout“ do vyšších cenových řad atd.

4. Navrhněte zážitek z produktu a hodnotovou nabídku

Odtud se definují vlastnosti produktu: klíčové funkce, design, úroveň kvality, související služby, kanály, podpora atd. Zde se to, co v hodnotové nabídce znělo abstraktněji, promění v konkrétní rozhodnutí.

Je vhodné spoléhat se na principy designu produktů vlastní (například „jednoduchost před akumulací funkcí“, „směr před volbou“, „upřednostnit jasnost před vizuální sytostí“), které fungují jako kompas při výběru mezi možnými cestami.

5. Vytvořte MVP, otestujte a proveďte iteraci

Místo toho, aby se roky věnovala tvorbě produktu, který je teoreticky dokonalý, se moderní strategie zaměřuje na vyvinout minimálně životaschopný produkt (MVP)Nejjednodušší verze, která již dobře řeší hlavní problém a lze ji předložit skutečným uživatelům.

S tímto MVP se provádějí testy (někdy i s jednoduchými maketami nebo interaktivními návrhy), sleduje se, jak jej lidé používají, shromažďuje se kvalitativní a kvantitativní zpětná vazba a upřednostňují se vylepšení, nové funkce nebo zjednodušení.

6. Naplánujte spuštění a vývoj

Jakmile je produkt dostatečně vhodný pro trh (nemusí být dokonalý), připraví se koordinovaný plán uvedení na trh: Klíčová sdělení, kanály, kampaněpropagační akce, školení prodejců, podpora, Etc.

Souběžně se vypracovává evoluční plán: co hlavní iniciativy Tyto otázky budou řešeny v nadcházejících měsících nebo letech, včetně toho, jak bude měřen jejich dopad a jak budou upravovány na základě dat a zpětné vazby.

7. Změřte, učte se a upravte strategii

Jakmile je to na trhu, začíná skutečná zkouška. Je to nezbytné. od začátku definujte, které metriky budou řídit rozhodnutí (použití, spokojenost, konverze, opakování, marže atd.) a tato data pravidelně kontrolovat.

Produktová strategie musí být dostatečně stabilní, aby poskytla směr, ale také dostatečně flexibilní, aby se přizpůsobila skutečným změnám na trhu nebo objevením relevantních poznatků o uživatelích.

Výhody dobře propracované produktové strategie

Veškeré toto úsilí se vyplácí. Společnosti, které berou produktovou strategii vážně, si obvykle užívají... vyšší úspěšnost startů, méně nepříjemných překvapení a lepší využití vašich zdrojů.

Strategie dále funguje jako společný jazyk v rámci organizace: pomáhá marketingu a prodeji pochopit, proč je produkt takový, jaký je, provozu předvídat potřeby, financím plánovat investice a výnosy a managementu činit rozhodnutí v souladu s posláním a hodnotami.

Na úrovni zákazníka se to promítá do relevantnějších produktů, jasnějších sdělení, konzistentnějších zážitků a silnějšího vnímání značky, což se ve střednědobém horizontu odráží v větší loajalita, menší citlivost na cenu a pozitivnější ústní doporučení..

Dobře definovaná produktová strategie je most, který propojuje obchodní vizi se skutečnými potřebami trhu a proměňuje nápady v životaschopná, žádoucí a zisková řešení; bez tohoto mostu se každé nové uvedení na trh stává riskantní sázkou, zatímco s ním se krok za krokem buduje ucelené portfolio, schopné udržet růst společnosti v průběhu času.