Στρατηγικές προϊόντων: ένας πλήρης οδηγός για τον σχεδιασμό και την εφαρμογή τους

μύηση » Οικονομία » Στρατηγικές προϊόντων: ένας πλήρης οδηγός για τον σχεδιασμό και την εφαρμογή τους

Όταν μια εταιρεία υιοθετεί τη σωστή στρατηγική προϊόντων, όλα μπαίνουν στη θέση τους: Η αγορά το καταλαβαίνει, οι πελάτες το θέλουν και η επιχείρηση βγάζει χρήματα.Όταν αυτή η στρατηγική δεν υπάρχει ή είναι κακώς σχεδιασμένη, δεν έχει σημασία πόσο καλή είναι η ομάδα: η συγκέντρωση χάνεται, οι πόροι σπαταλώνται και οι εκτοξεύσεις γίνονται παιχνίδι ρώσικης ρουλέτας.

Σήμερα, το παιχνίδι δεν αφορά πλέον μόνο την κυκλοφορία του καλύτερου προϊόντος· αφορά να δημιουργήσουμε λύσεις που ταιριάζουν σε συγκεκριμένα άτομα, σε συγκεκριμένες ώρες και σε λογικές τιμέςευθυγραμμισμένα με την αποστολή της εταιρείας και με ένα σαφές σχέδιο για το πώς θα σχεδιαστούν, θα λανσαριστούν, θα επικοινωνηθούν και θα εξελιχθούν.

Τι είναι τελικά μια στρατηγική προϊόντος;

Μια στρατηγική προϊόντος είναι η Ένα σχέδιο που συνδέει μια ιδέα προϊόντος με την αγορά, τους πελάτες και τους επιχειρηματικούς στόχουςΔεν είναι απλώς ένα θεωρητικό έγγραφο: είναι ο οδηγός που υπαγορεύει τι θα κατασκευαστεί, για ποιον, γιατί και πώς θα καταστεί κερδοφόρο με την πάροδο του χρόνου.

Αυτή η στρατηγική ορίζει την πρόταση αξίας (τι κάνει το προϊόν ξεχωριστό), το κοινό-στόχο, τη θέση του σε σχέση με τους ανταγωνιστές, το μοντέλο τιμολόγησης, τον τρόπο διανομής του και τις προτεραιότητες ανάπτυξης και μάρκετινγκ καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του.

Είναι σημαντικό να το διακρίνουμε από το όραμα του προϊόντος. Το όραμα είναι μια εμπνευσμένη, μακροπρόθεσμη, σχεδόν διαχρονική δήλωση, ενώ η στρατηγική του προϊόντος... μεταφράστε αυτό το όραμα σε συγκεκριμένες αποφάσειςποια προβλήματα θα λυθούν πρώτα, με ποιες λειτουργίες, σε ποιες αγορές και με ποιους πόρους.

Είναι επίσης σημαντικό να μην το συγχέουμε με τον οδικό χάρτη ή το ανεκτέλεστο έργο. Η στρατηγική καθορίζει την πορεία. Ο οδικός χάρτης περιγράφει την πορεία σε βάθος χρόνου (φάσεις, ορόσημα, κυκλοφορίες) και το ανεκτέλεστο υπόλοιπο ομαδοποιεί τις συγκεκριμένες εργασίες και λειτουργίες που θα ιεραρχηθούν κατά προτεραιότητα για να γίνει αυτή η στρατηγική πραγματικότητα.

Γιατί η στρατηγική προϊόντος είναι τόσο σημαντική

Η εργασία χωρίς σαφή στρατηγική προϊόντος ισοδυναμεί με Λανσάρετε προϊόντα στην τύχη, σταυρώστε τα δάχτυλά σας και προσευχηθείτε να πετύχει κάποιο από αυτά.Με τα τρέχοντα κόστη ανάπτυξης, μάρκετινγκ και διανομής, αυτή είναι μια πολυτέλεια που καμία σοβαρή εταιρεία δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά.

Όταν η στρατηγική είναι σαφώς καθορισμένη, η ομάδα έχει σαφή κατανόηση του σκοπού του προϊόντος, των ατόμων που εξυπηρετεί και του αναμενόμενου επιχειρηματικού αντίκτυπου. Αυτό διευκολύνει την... Όλοι οι τομείς (προϊόν, μάρκετινγκ, πωλήσεις, χρηματοοικονομικά, λειτουργίες) κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση και ότι οι καθημερινές τακτικές αποφάσεις δεν έρχονται σε αντίθεση με τις στρατηγικές προτεραιότητες.

Επιπλέον, μια καλή στρατηγική προϊόντος βασίζεται σε ανταγωνιστική ανάλυσηΔεδομένα πελατών και ανάλυση ανταγωνισμού, η οποία βοηθά στην επιλογή κερδοφόρων εξειδικευμένων τομέων, στην προσαρμογή των τιμών, στην επιλογή κατάλληλων καναλιών και στην αποφυγή περιττών πολέμων τιμών.

Τέλος, αποτελεί βασικό εργαλείο για πείσουν τους επενδυτές και τα ενδιαφερόμενα μέρηΔείχνει ότι υπάρχει μια πραγματική ευκαιρία, μια ξεχωριστή πρόταση και ένα λογικό σχέδιο για την αξιοποίηση της αξίας και την κλιμάκωση της επιχείρησης.

Κλειδιά για τον σχεδιασμό μιας στέρεης στρατηγικής προϊόντος

Πριν συζητήσουμε τους τύπους στρατηγικών και τα παραδείγματα, αξίζει να σταματήσουμε για να εξετάσουμε τα εξής: συστατικά που επαναλαμβάνονται σε όλες σχεδόν τις επιτυχημένες προσεγγίσεις, από μεγάλες πολυεθνικές έως νεοσύστατες επιχειρήσεις.

Καταρχάς, κάθε σοβαρή στρατηγική θα αποτελούσε μέρος τρία βασικά ερωτήματα που πολλές εταιρείες παραβλέπουν ή απαντούν αόριστα: Ποιον θέλω να προσεγγίσω;, με ποια πρόταση προϊόντος ή υπηρεσίας; και μέσω ποιων καναλιών και εμπειριών θα προσεγγίσω αυτούς τους ανθρώπους;

Από εκεί και πέρα, μια σειρά από κοινοί πυλώνεςΈρευνα αγοράς και χρηστών, διαφοροποιημένη πρόταση αξίας, σαφείς στόχοι, προϋπολογισμός, τμηματοποίηση και τοποθέτηση, ορισμός του κύκλου ζωής, συνεχής καινοτομία, στρατηγική τιμολόγησης και διανομής, και διαχείριση επωνυμίας και φήμης.

Τα 9 βασικά βήματα μιας καλής στρατηγικής προϊόντος

Αν τα βάλουμε όλα αυτά σε μια σειρά, μπορούμε να ομαδοποιήσουμε τις περισσότερες από τις προτάσεις σε εννέα μεγάλα βήματα που χρησιμεύουν ως η ραχοκοκαλιά σχεδόν κάθε σοβαρής στρατηγικής προϊόντος.

1. Κάντε έρευνα αγοράς και κατανοήστε το κοινό

Όλα ξεκινούν με το να γνωρίζετε σε ποιο πεδίο δράσης βρίσκεστε. Αυτό περιλαμβάνει τον συνδυασμό ποσοτικά δεδομένα (δημογραφικά στοιχεία, αγοραστική δύναμη, μέγεθος αγοράς, τάσεις) με ποιοτικούς παράγοντες (κίνητρα, απογοητεύσεις, φόβοι, αγοραστικές συνήθειες).

Τυπικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται σε αυτή τη φάση περιλαμβάνουν έρευνα αγοράς, έρευνες, εις βάθος συνεντεύξεις, ανάλυση τάσεων του κλάδου και συγκριτική αξιολόγηση ανταγωνιστών. Στόχος είναι ο εντοπισμός πραγματικές ευκαιρίες: κενά της αγοράς, υποεξυπηρετούμενα τμήματα, προβλήματα που επί του παρόντος επιλύονται ανεπαρκώς ή δαπανηρά.

2. Δημιουργήστε μια μοναδική πρόταση αξίας

Μόλις κατανοήσετε το πλαίσιο, ήρθε η ώρα να απαντήσετε στην ερώτηση πολύ συγκεκριμένα: Γιατί ένας πελάτης να επιλέξει το δικό σας προϊόν αντί για κάποιου άλλου;Αυτή η απάντηση είναι η πρόταση αξίας σας και πρέπει να υπερβαίνει το «είμαστε οι καλύτεροι» ή «έχουμε ποιότητα».

Μπορεί να βασίζεται σε χαρακτηριστικά διαφοροποίησης, σε μια ανώτερη εμπειρία χρήστη, σε καλύτερη εξυπηρέτηση, σε τιμή, σε προσαρμογή ή σε έναν συνδυασμό διαφόρων παραγόντων. Το σημαντικό είναι ότι να είσαι ξεκάθαρος σε μια απλή πρόταση και να είναι συνεπής με τις τιμές της αγοράς και για τις οποίες είναι διατεθειμένος να πληρώσει.

3. Ορίστε σαφείς στόχους για το προϊόν

Μια στρατηγική χωρίς μετρήσιμους στόχους δεν είναι τίποτα περισσότερο από ευσεβής πόθος. Στην ανάπτυξη προϊόντων, αυτοί οι στόχοι συχνά συνδυάζονται... επιχειρηματικές μετρήσεις (έσοδα, περιθώριο κέρδους, μερίδιο, επανάληψη) με μετρήσεις χρήσης (ενεργοί χρήστες, διατήρηση, συχνότητα, ικανοποίηση, NPS).

Για να είναι χρήσιμα, θα πρέπει να ακολουθούν την προσέγγιση SMART: συγκεκριμένα, μετρήσιμα, εφικτά, σχετικά και χρονικά περιορισμένα. Η «περισσότερη πώληση» δεν είναι το ίδιο με την «αύξηση των εσόδων για αυτήν τη σειρά προϊόντων κατά 20% σε 12 μήνες στον τομέα των ΜΜΕ».

4. Ευθυγράμμιση προϋπολογισμού και πόρων

Τα χρήματα είναι ένας σημαντικός παράγοντας. Δεν έχει νόημα να θέλεις μια εκτόξευση «τύπου Χόλιγουντ» αν ο προϋπολογισμός δεν το επιτρέπει. Γι' αυτό ένα σημαντικό μέρος της στρατηγικής είναι... να καθορίσετε πόσα μπορούν και θέλουν να επενδυθούν στην ανάπτυξη, το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις, την υποστήριξη και τις λειτουργίες για το συγκεκριμένο προϊόν.

Αυτή η άσκηση απαιτεί παραιτούνται από ορισμένα αρχικά χαρακτηριστικά ή σε συγκεκριμένα κανάλια μάρκετινγκ για να επικεντρωθούν σε αυτό που θα έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο με τους διαθέσιμους πόρους.

5. Τμηματοποίηση της αγοράς και τοποθέτηση του προϊόντος

Δεν είναι όλοι οι πελάτες ίδιοι, ούτε έχουν τις ίδιες ανάγκες. Η τμηματοποίηση αποτελείται από χωρίστε την αγορά σε ομάδες με παρόμοια χαρακτηριστικά και προβλήματα (για παράδειγμα, ανά ηλικία, χρήση, επαγγελματική κατηγορία, επίπεδο εισοδήματος ή τρόπο ζωής).

Μόλις τμηματοποιηθεί, ακολουθεί η τοποθέτηση: η λήψη απόφασης Τι νοητικό χώρο θέλετε να καταλάβετε σε κάθε τμήμα; Και ποια μηνύματα, τιμές και κανάλια θα χρησιμοποιήσετε για να διατηρήσετε αυτήν την τοποθέτηση (για παράδειγμα, «η premium επιλογή με προσεκτικό σχεδιασμό», «η αξιόπιστη εναλλακτική λύση χαμηλού κόστους», «η σταθερή τυποποιημένη λύση» ή «ο ειδικός σε μια πολύ συγκεκριμένη θέση»).

6. Χαρτογραφήστε τον κύκλο ζωής του προϊόντος

Κάθε προϊόν περνάει από στάδια: εισαγωγή, ανάπτυξη, ωρίμανση και παρακμή. Κάθε φάση απαιτεί διαφορετικές στρατηγικές επενδύσεων, επικοινωνίας και βελτίωσηςΚατά την έναρξη, η προβολή και η απόκτηση πελατών συνήθως έχουν προτεραιότητα· κατά την ανάπτυξη, την επέκταση και τη βελτιστοποίηση· κατά την ωρίμανση, τη διαφοροποίηση και την πιστότητα των πελατών· κατά την παρακμή, τη μείωση του κόστους ή την αντικατάσταση με νέες γραμμές.

Η οπτικοποίηση αυτού του κύκλου από την αρχή βοηθάει στο να προβλέπω κινήσεις: πότε να διευρύνετε την γκάμα, πότε να αυξήσετε ή να μειώσετε τις τιμές, πότε να αποσύρετε τα μη κερδοφόρα είδη ή πώς να προετοιμάσετε το επόμενο προϊόν που θα αντικαταστήσει το τρέχον.

7. Δεσμευτείτε για συνεχή καινοτομία

Στις δυναμικές αγορές, η στασιμότητα είναι συνώνυμη με την απώλεια εδάφους. Η καινοτομία μπορεί να είναι ριζική (εντελώς νέα προϊόντα) ή σταδιακή (βελτιώσεις, νέες εκδόσεις, προσαρμογή, αλλαγές στο σχεδιασμό, νέες χρήσεις).

Το κλειδί είναι να θεσπιστούν μηχανισμοί για Συγκεντρώστε σχόλια από πελάτες, υπαλλήλους και κανάλια, παρακολουθούν τις τεχνολογικές και καταναλωτικές τάσεις και μετατρέπουν όλα αυτά σε μια συνεχή ροή ιδεών που αξιολογούνται, ιεραρχούνται, δημιουργούνται πρωτότυπα και, αν έχει νόημα, λανσάρονται.

8. Ορίστε τιμές και κανάλια διανομής

Η τιμή δεν είναι απλώς ένας αριθμός: είναι ένα σήμα τοποθέτησης. Τυπικές στρατηγικές περιλαμβάνουν Premium τιμές για αποκλειστικά προϊόνταΤιμές χαμηλής διείσδυσης για γρήγορη απόκτηση μεριδίου αγοράς, τιμές εξοικονόμησης για ανταγωνισμό σε όγκο, προσωρινές αυξήσεις όταν δεν υπάρχει ανταγωνισμός ή ομαδοποίηση προϊόντων για την αύξηση της μέσης τιμής εισιτηρίου.

Παράλληλα, είναι απαραίτητο να επιλεχθεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν θα φτάσει στον πελάτη: ένας συνδυασμός τιμής και κανάλια διανομής συνεπές με το τμήμα στο οποίο στοχεύετε και με την επιχειρησιακή σας ικανότητα.

9. Προστατέψτε την επωνυμία και τη φήμη

Κάθε αλληλεπίδραση με το προϊόν χτίζει (ή καταστρέφει) την επωνυμία. Γι' αυτό η στρατηγική πρέπει να περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο θα χρησιμοποιηθεί. διαχείριση της ταυτότητας της επωνυμίας που σχετίζεται με το προϊόν, ο τόνος της επικοινωνίας, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, η εξυπηρέτηση πελατών και η διαχείριση κρίσεων.

Μια καλή φήμη διευκολύνει την αύξηση των τιμών, την κυκλοφορία νέων σειρών με την ίδια μάρκα και την καλύτερη αντιμετώπιση των αναπόφευκτων αποτυχιών που έχει κάθε προϊόν κάποια στιγμή, εφόσον αυτές διαχειρίζονται με διαφάνεια και πραγματικές λύσεις.

Κύριοι τύποι στρατηγικών προϊόντων

Με βάση αυτούς τους πυλώνες, οι εταιρείες συνδυάζουν διαφορετικές τακτικές προσεγγίσεις ανάλογα με τον τομέα, το μέγεθος και τους στόχους τους. Υπάρχουν πολλές αποχρώσεις, αλλά οι περισσότερες στρατηγικές εμπίπτουν σε ορισμένες εύκολα αναγνωρίσιμες ομάδες.

Στρατηγικές που βασίζονται στην τιμή

Η τιμή είναι ένας από τους πιο ορατούς και ευαίσθητους μοχλούς. Μια σταθερή στρατηγική τιμολόγησης ξεκινά με ένα εις βάθος ανάλυση του κοινού-στόχου (τι εκτιμούν περισσότερο, πόσο μπορούν να πληρώσουν, τι ερμηνεύουν ως ακριβό ή φθηνό) και το ανταγωνιστικό τοπίο.

• ΑνώτεροΟι τιμές που υπερβαίνουν τον μέσο όρο της αγοράς χρησιμοποιούνται για να μεταδώσουν αποκλειστικότητα, κορυφαία ποιότητα ή κύρος. Αυτό απαιτεί ένα προϊόν και εμπειρία υψηλού επιπέδου.
• ΔιείσδυσηΧαμηλές τιμές εισόδου για γρήγορη αύξηση μεριδίου αγοράς, δημιουργία επαναλαμβανόμενων εσόδων και αύξηση τιμών αργότερα. Χρήσιμο σε αγορές που είναι ευαίσθητες στις τιμές.
• ΟικονομίαΕστίαση σε γενόσημα ή βασικά προϊόντα, με μια ιδιαίτερα βελτιστοποιημένη δομή κόστους για να προσφέρει ελάχιστες τιμές σε καταναλωτές που έχουν πολύ περιορισμένο προϋπολογισμό.
• Αρχική επιβάρυνσηΗ απουσία ανταγωνισμού ή η ακραία καινοτομία αξιοποιείται για τον καθορισμό υψηλών τιμών και τη μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους, με σκοπό την προσαρμογή όταν η αγορά γίνει κορεσμένη.
• Πακέτο πώλησης: ομαδοποίηση προϊόντων (νέων και ώριμων ή διαφορετικής απόδοσης) για την αύξηση της αντιληπτής αξίας και την παροχή διεξόδου σε λιγότερο απαιτητικές αναφορές.
• Συναισθηματικό τίμημα: παίξτε με την ψυχολογία (π.χ., 199,99 αντί για 200) για να αυξήσετε την αντίληψη της προσφοράς ή της αξίας.

Ανάπτυξη και διαχείριση σειράς προϊόντων

Μια άλλη οικογένεια στρατηγικών περιστρέφεται γύρω από τον τρόπο σχεδιασμού του χαρτοφυλακίου: τι προστίθεται, τι τροποποιείται και τι αφαιρείται της γραμμής.

• Ποικιλία προϊόντων: ξεκινώντας από έναν πυρήνα (για παράδειγμα, λογισμικό) και δημιουργώντας εκδόσεις προσαρμοσμένες σε συγκεκριμένους τομείς, προφίλ ή χρήσεις για την επέκταση της αγοράς χωρίς να χάσει την εστίαση.
• Ατομικές αλλαγές: επανασχεδιασμός συσκευασιών, εργονομικές βελτιώσεις ή αισθητικές ενημερώσεις για την ανανέωση της αντίληψης του προϊόντος χωρίς να αγγίξουν την ουσία του.
• Προσαρμοσμένα προϊόντα: βαθιά προσαρμογή με βάση τις ανάγκες των πελατών, κάτι που εκτιμάται ολοένα και περισσότερο, παρόλο που συνεπάγεται υψηλότερο κόστος και τιμή.
• Μείωση γραμμήςΚατάργηση ασύμφορων ή υπερβολικά πολύπλοκων αναφορών, προκειμένου να επικεντρωθούν οι πόροι στα προϊόντα που πραγματικά οδηγούν την επιχείρηση.
• Επέκταση επωνυμίαςΧρησιμοποιήστε μια ήδη καθιερωμένη επωνυμία για την εισαγωγή νέων σχετικών προϊόντων, αξιοποιώντας την υπάρχουσα γνώση και εμπιστοσύνη.

Στρατηγικές που συνδέονται με την εποχικότητα και το πλαίσιο

Πολλές κατηγορίες αντιμετωπίζουν αιχμή ζήτησης που συνδέεται με συγκεκριμένες ημερομηνίες: Χριστούγεννα, Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, καλοκαίρι, «επιστροφή στο σχολείο», μεγάλες αθλητικές εκδηλώσεις ή τρέχοντα πολιτιστικά φαινόμενα.

Οι εταιρείες μπορούν να προγραμματίσουν λανσαρίσματα, περιορισμένες εκδόσεις, ειδικές καμπάνιες ή προωθητικές ενέργειες ειδικά σχεδιασμένες για αυτές τις περιόδους αιχμής. Όταν διαχειρίζονται σωστά, αυτές οι ενέργειες όχι μόνο ενισχύουν τις πωλήσεις αλλά και... Ενισχύουν την τοποθέτηση και δημιουργούν επαναλαμβανόμενες αγοραστικές συνήθειες κάθε σεζόν.

Ανταγωνιστικές στρατηγικές στο στυλ του Kotler

Στρέφοντας την προσοχή του στον ανταγωνιστικό τομέα, ο Philip Kotler πρότεινε αρκετές διευθύνσεις τα οποία εξακολουθούν να ισχύουν και εφαρμόζονται πολύ καλά στον σχεδιασμό προϊόντων:

• Μέγιστη ποιότητα: εστίαση στην προσφορά του υψηλότερου επιπέδου ποιότητας για την οικοδόμηση της πιστότητας των πελατών και τη δικαιολόγηση των υψηλών τιμών.
• Συγκεκριμένες εξειδικευμένες αγορές: εντοπισμός μικρών αλλά κερδοφόρων τμημάτων, που συχνά παραβλέπονται από τους μεγάλους παίκτες, και προσαρμογή του προϊόντος στις ιδιαιτερότητες.
• Χαμηλό κόστοςνα είναι ο προμηθευτής με τη χαμηλότερη δυνατή δομή κόστους χωρίς να καταστρέφει τη βασική ποιότητα, προκειμένου να ανταγωνίζεται σχεδόν αποκλειστικά στην τιμή.
• Μοναδική εμπειρία: να διαφοροποιηθείς μέσα από την εμπειρία αγοράς ή χρήσης, πέρα ​​από τα τεχνικά χαρακτηριστικά.
• Επαναπροσδιορίζοντας το επιχειρηματικό μοντέλο: αλλαγή του παραδοσιακού τρόπου προσφοράς του προϊόντος (για παράδειγμα, μετάβαση από την εφάπαξ πώληση στην συνδρομή ή από την ιδιοκτησία στην πληρωμή ανά χρήση).
• Συνεχής καινοτομία: υψηλός ρυθμός νέων χαρακτηριστικών και βελτιώσεων για να παραμένουμε πάντα ένα βήμα μπροστά από την αγορά.
• Ανώτερος σχεδιασμόςνα καταστεί ο σχεδιασμός (αισθητικός και λειτουργικός) το κύριο στοιχείο έλξης και διαφοροποίησης.

Πώς να δημιουργήσετε μια στρατηγική προϊόντος βήμα προς βήμα

Συνδυάζοντας όλα τα παραπάνω, μπορούμε να προτείνουμε ένα ομαλή διαδικασία ότι κάθε εταιρεία μπορεί να προσαρμοστεί στην πραγματικότητά της, είτε πρόκειται για φυσικό προϊόν, είτε για υπηρεσία είτε για λογισμικό.

1. Μελετήστε την αγορά και αναλύστε τον ανταγωνισμό

Το πρώτο μπλοκ αποτελείται από κατανοήσουν τον αγωνιστικό χώροΜέγεθος και ανάπτυξη της αγοράς, βασικοί παράγοντες, τιμολόγηση, κανάλια, εμπόδια εισόδου, τεχνολογικές τάσεις, κανονιστικές αλλαγές κ.λπ.

Ταιριάζουν εδώ Ανάλυση SWOT (αδυναμίες, απειλές, δυνατά σημεία και ευκαιρίες), χάρτες τοποθέτησης ανταγωνιστών, παρακολούθηση ποσοστώσεων ή μελέτη υφιστάμενων πολέμων τιμών για την αποφυγή εμπλοκής σε χαμένες μάχες.

2. Ερευνήστε χρήστες και δημιουργήστε προφίλ αγοραστών

Ταυτόχρονα, πρέπει να κατέβουμε στο επίπεδο των πραγματικών ανθρώπων. Αυτό υπονοεί ακούστε τους πιθανούς και τους υπάρχοντες πελάτες μέσω συνεντεύξεων, ερευνών, ομάδων εστίασης ή δοκιμών χρήσης εάν υπάρχουν ήδη πρωτότυπα.

Με όλες αυτές τις πληροφορίες, δημιουργούνται προφίλ πελατών-στόχων (personas αγοραστήΑυτές οι έρευνες καταγράφουν συνοπτικά ποιοι είναι οι χρήστες, τι αναζητούν, τι τους απογοητεύει σήμερα, τι εκτιμούν και ποιοι είναι οι φόβοι τους. Αποτελούν ένα πρακτικό εργαλείο για την ευθυγράμμιση ολόκληρης της ομάδας γύρω από τους ίδιους χρήστες.

3. Ορίστε το όραμα και τους στόχους του προϊόντος

Με το πλαίσιο σαφές, διατυπώνεται το συγκεκριμένο όραμα για το συγκεκριμένο προϊόν (τι θέλει να γίνει σε λίγα χρόνια) και το στρατηγικοί και τακτικοί στόχοι αυτό θα δείξει αν κινούμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση.

Αυτή η φάση συνήθως ορίζεται επίσης ποιος θα είναι ο ρόλος του προϊόντος στο χαρτοφυλάκιο: είτε θα είναι ένα κύριο μέλημα, μια εξειδικευμένη σειρά, ένα συμπλήρωμα σε μια άλλη προσφορά, ένα οικονομικό προϊόν εισαγωγικού επιπέδου για την προσέλκυση πελατών που στη συνέχεια μπορούν να «μεταναστεύσουν» σε σειρές προϊόντων υψηλότερης κατηγορίας, κ.λπ.

4. Σχεδιάστε την εμπειρία προϊόντος και την πρόταση αξίας

Από εκεί και πέρα, ορίζονται τα χαρακτηριστικά του προϊόντος: βασικές λειτουργίες, σχεδιασμός, επίπεδο ποιότητας, σχετική υπηρεσία, κανάλια, υποστήριξη κ.λπ. Εδώ είναι που αυτό που ακούγεται πιο αφηρημένο στην πρόταση αξίας μετατρέπεται σε συγκεκριμένες αποφάσεις.

Συνιστάται να βασίζεστε σε αρχές σχεδιασμού προϊόντων δικά τους (για παράδειγμα, «απλότητα έναντι συσσώρευσης συναρτήσεων», «κατεύθυνση έναντι επιλογής», «προτεραιότητα στη σαφήνεια έναντι του οπτικού κορεσμού») που λειτουργούν ως πυξίδα κατά την επιλογή μεταξύ πιθανών διαδρομών.

5. Δημιουργήστε το MVP, δοκιμάστε το και επαναλάβετε

Αντί να ξοδεύονται χρόνια για να δημιουργηθεί ένα προϊόν που είναι τέλειο στη θεωρία, η σύγχρονη στρατηγική επικεντρώνεται ανάπτυξη ενός ελάχιστου βιώσιμου προϊόντος (MVP): η απλούστερη έκδοση που ήδη λύνει καλά το κύριο πρόβλημα και μπορεί να τεθεί σε εφαρμογή σε πραγματικούς χρήστες.

Με αυτό το MVP, διεξάγονται δοκιμές (μερικές φορές ακόμη και με απλές μακέτες ή διαδραστικά σχέδια), παρατηρείται πώς το χρησιμοποιούν οι άνθρωποι, συλλέγονται ποιοτικά και ποσοτικά σχόλια και ιεραρχούνται οι βελτιώσεις, τα νέα χαρακτηριστικά ή οι απλοποιήσεις.

6. Σχεδιάστε την έναρξη και την εξέλιξη

Μόλις το προϊόν είναι αρκετά κατάλληλο για την αγορά (δεν χρειάζεται να είναι τέλειο), καταρτίζεται ένα συντονισμένο σχέδιο κυκλοφορίας: Βασικά μηνύματα, κανάλια, εκστρατείεςπροωθητικές ενέργειες, εκπαίδευση πωλήσεων, υποστήριξηΚ.λπ.

Παράλληλα, καταρτίζεται ο οδικός χάρτης εξέλιξης: τι σημαντικές πρωτοβουλίες Αυτά θα αντιμετωπιστούν τους επόμενους μήνες ή χρόνια, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο θα μετρηθεί ο αντίκτυπός τους και του τρόπου με τον οποίο θα προσαρμοστούν με βάση τα δεδομένα και τα σχόλια.

7. Μετρήστε, μάθετε και προσαρμόστε τη στρατηγική

Μόλις κυκλοφορήσει στην αγορά, ξεκινά η πραγματική δοκιμή. Είναι απαραίτητο. ορίστε από την αρχή ποιες μετρήσεις θα καθοδηγήσουν τις αποφάσεις (χρήση, ικανοποίηση, μετατροπή, επανάληψη, περιθώριο κέρδους, κ.λπ.) και να εξετάζετε αυτά τα δεδομένα περιοδικά.

Η στρατηγική προϊόντος πρέπει να είναι αρκετά σταθερή ώστε να παρέχει κατεύθυνση, αλλά και αρκετά ευέλικτη ώστε να προσαρμόζεται όταν οι συνθήκες της αγοράς αλλάζουν πραγματικά ή ανακαλύπτονται σχετικές πληροφορίες για τους χρήστες.

Πλεονεκτήματα μιας καλά αναπτυγμένης στρατηγικής προϊόντος

Όλη αυτή η προσπάθεια αποδίδει καρπούς. Οι εταιρείες που λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τη στρατηγική προϊόντων συνήθως απολαμβάνουν... υψηλότερο ποσοστό επιτυχίας στις εκτοξεύσεις, λιγότερες δυσάρεστες εκπλήξεις και καλύτερη χρήση των πόρων σας.

Επιπλέον, η στρατηγική λειτουργεί ως κοινή γλώσσα εντός του οργανισμού: βοηθά το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις να κατανοήσουν γιατί το προϊόν είναι όπως είναι, τις λειτουργίες να προβλέψουν τις ανάγκες, τα χρηματοοικονομικά να σχεδιάσουν επενδύσεις και αποδόσεις και τη διοίκηση να λάβει αποφάσεις που να ευθυγραμμίζονται με την αποστολή και τις αξίες.

Σε επίπεδο πελάτη, αυτό μεταφράζεται σε πιο σχετικά προϊόντα, σαφέστερα μηνύματα, πιο συνεπείς εμπειρίες και μια ισχυρότερη αντίληψη για την επωνυμία, η οποία μεσοπρόθεσμα αντικατοπτρίζεται στο μεγαλύτερη αφοσίωση, λιγότερη ευαισθησία στις τιμές και πιο θετική φήμη από στόμα σε στόμα..

Μια καλά καθορισμένη στρατηγική προϊόντος είναι η γέφυρα που συνδέει το επιχειρηματικό όραμα με τις πραγματικές ανάγκες της αγοράς και μετατρέπει τις ιδέες σε βιώσιμες, επιθυμητές και κερδοφόρες λύσεις. Χωρίς αυτή τη γέφυρα, κάθε νέα κυκλοφορία γίνεται ένα επικίνδυνο στοίχημα, ενώ με αυτήν χτίζεται βήμα προς βήμα ένα συνεκτικό χαρτοφυλάκιο, ικανό να διατηρήσει την ανάπτυξη της εταιρείας με την πάροδο του χρόνου.