- Varainhankinta on strategista: resurssit, suhteet ja läpinäkyvyys, ei vain raha.
- Viestinnän ja hankinnan on oltava linjassa arvolupauksen ja segmentoinnin kanssa.
- Yhdistele tekniikoita (yritys-, digitaalinen, kasvokkain tapahtuva, perintö- ja apurahamenetelmät) resurssien mukaan.
- Mittaaminen, kiittäminen ja uskollisuuden rakentaminen muuttavat kertaluonteiset lahjoitukset kestäväksi tueksi.
Varainhankinta ei ole enää kapea aihe. Yhä useammat yhteiskunnalliset järjestöt, yliopistot, sairaalat ja jopa kulttuuritapahtumat sisällyttävät sen päivittäiseen toimintaansa, vaikka se herättää edelleen kysymyksiä. Onko kyse vain lahjoitusten pyytämisestä, vai meneekö se paljon pidemmälle kuin pelkästä rahan pyytämisestä erikseen?
Seuraavissa riveissä tarjoan käytännöllisen mutta strategisen näkökulman varainhankintaan. Näet, mitä varainhankinta todella on , miksi se on ratkaisevan tärkeää kestävyyden kannalta, miten se kietoutuu viestintään, mitä tekniikoita on olemassa (konkreettisin esimerkein) ja mitkä valita juuri sinun tilanteeseesi. Kaikki esitetään selkeällä ja ymmärrettävällä tavalla.
Varainhankinta: paljon enemmän kuin vain rahan keräämistä
Suora käännös olisi "varainhankinta". Mutta tuo määritelmä on riittämätön, koska varainhankinnassa on kyse erilaisten resurssien – taloudellisten, materiaalisten, palvelullisten tai ajallisten – mobilisoinnista yhdellä tavoitteella: ylläpitää voittoa tavoittelemattoman organisaation missiota pitkällä aikavälillä.
Keskeinen ero pelkän "avun pyytämisen" ja varainhankintasuunnitelman välillä on lähestymistavassa. Hyvä varainhankintasuunnitelma on strateginen, suhteisiin perustuva ja ajan kuluessa kestävä: se määrittelee kohdeyleisön, käytetyt viestit, ajoituksen ja käytetyt kanavat, rakentaen luottamusta, joka ulottuu yksittäisen lahjoituksen ulkopuolelle.
Kaikki organisaatiot eivät aloita samasta lähtökohdasta. Joillakin kansalaisjärjestöillä on omaisuutta, ja ne voisivat osittain luopua tästä alueesta, mutta ne ovat poikkeus. Useimmille varainhankinta on elintärkeää, koska se antaa niille autonomian ja vähentää niiden riippuvuutta avustuksista, jotka vaihtelevat poliittisen tai taloudellisen ilmapiirin mukaan.
Lisäksi ala on ammattimaistunut nopeasti. Nykyään tiimien on yhdistettävä markkinointi, talous, apurahat ja suhdetoiminta . Ja jos sisäistä kapasiteettia ei ole riittävästi, on olemassa erikoistuneita toimistoja ja konsulttiyrityksiä, jotka ottavat hoitaakseen kampanjoita tai tukevat strategiaa alusta loppuun.
Miksi todella sijoittaa varainhankintaan
Kolmannen sektorin suurin haaste on kestävyys. Pelkästään julkiseen rahoitukseen luottaminen on kuin venäläisen ruletin pelaamista. Varainhankinta mahdollistaa tulojen hajauttamisen ja vakauttaa hankkeita, jotka eivät voi vain kadota yhdessä yössä.
- Yhteys yhteisöönKuuntele, keskustele ja ymmärrä niitä, jotka uskovat asiaansa.
- Maine ja uskottavuusLäpinäkyvä viestiminen saavutuksistasi ja tarpeistasi rakentaa luottamusta.
- Vakaa tukipohjaToistuvista lahjoittajista yrityskumppanuuksiin, kaikki kasaantuu pitkällä aikavälillä.
- Jatkuva oppiminen: aseta tavoitteita, mittaa tuloksia ja optimoi jokainen toiminto.
Tässä valossa rekrytointi ei ole erillinen kampanja. Se on monialainen prosessi, jonka tulisi läpäistä organisaatiokulttuuri ja johon osallistuvat johto, tekniset tiimit ja vapaaehtoiset.
Viestintä ja varainhankinta: saman kolikon kaksi puolta
On yleinen houkutus: erottaa viestintä ja varainhankinta omiin siiloihinsa. Kokemus osoittaa juuri päinvastaista: ilman vankkaa viestintästrategiaa varainhankinta epäonnistuu . Tätä suosittelevat lähestymistavat, kuten Materia Gris, jossa molempien suunnitelmien yhteensovittaminen on edellytys.
Mitä yhdenmukaisuus tarkoittaa? Se tarkoittaa, että viestisi, yleisösi, kanavasi ja aikajanasi sopivat täydellisesti yhteen. Sanomasi ja sen, miten sanot sen, tulisi innostaa, inspiroida, selittää työsi arvoa ja helpottaa selkeän toimintakehotuksen luomista.
- Selkeä arvolupausMikä tekee sinusta ainutlaatuisen, ja miksi sillä on merkitystä juuri nyt?
- Realistinen segmentointiYksityisen lahjoittajan kanssa keskusteleminen ei ole sama asia kuin yrityksen tai säätiön kanssa keskusteleminen.
- Ihmiskeskeiset tarinatkertomuksia, jotka välittävät vaikutuksen paremmin kuin kylmä raportti.
- Jokaisen kosketuspisteen huolellinen hoitaminenlahjoituslomakkeesta kiitossähköpostiin.
Kun viestintä ja varainhankinta ovat samansuuntaisia, lahjoittajien kokemus paranee ja varainhankinta kasvaa , koska koko matka – ensimmäisestä vaikutuksesta kiitollisuuden ilmaisuun – on johdonmukainen.
Varainhankintatekniikat ja -muodot (hyödyllisten esimerkkien kera)
Asiakkaiden houkuttelemiseen ei ole yhtä ainoaa tapaa. Itse asiassa menestyneimmät organisaatiot yhdistävät usein useita tekniikoita tasapainottaakseen lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin tavoitteita . Tässä on kattava yleiskatsaus, joka yhdistää nykyään käytetyt tärkeimmät lähestymistavat.
- Yhteistyöt yritysten kanssa (lahjoitukset ja yritysyhteistyöt): kaikkia osapuolia hyödyttävät projektit, jotka yhdistävät yritysvastuun asiaanne.
- Suuret lahjoituksethenkilökohtainen suhde ihmisiin, joilla on korkea hyväntekeväisyyskyky.
- Hyväntekeväisyystapahtumatkilpailuja, konsertteja, illallisia tai huutokauppoja varainhankinnan ja näkyvyyden edistämiseksi.
- Perinnöt ja hyväntekeväisyyslahjoituksetavainasemassa toimijoille, joilla on uskollinen pohja ja vuosien varrella ansaittu luottamus.
- Kadulla tapahtuvaa tiedottamista (kasvotusten)paikan päällä tai ovelta ovelle työskentelevät tiimit; organisaatiot, kuten TECHO Argentina, hyödyntävät sitä tehokkaasti.
- puhelinmyyntipuhelut puhelinkeskuksista luovuttajien aktivoimiseksi, palauttamiseksi tai säilyttämiseksi.
- CrowdfundingJoukkorahoitus sosiaalisissa verkostoissa ja alustoilla; jopa Instagramissa on integroituja työkaluja hyväntekeväisyyteen.
- Digitaalinen varainhankinta (sähköpostimarkkinointi ja automaatio): segmentoidut kampanjat, jotka konvertoivat ja rakentavat asiakasuskollisuutta.
- Verkkokauppa ja oheistuotteet: sellaisten tuotteiden tai palveluiden myynti, jotka tulojen kasvattamisen lisäksi vahvistavat brändiä.
- Vapaaehtoisten rekrytointitiimitkoulutettuja ihmisiä, jotka auttavat tietyissä varainhankintatehtävissä.
- Jäsen saa jäsenen: että yksi lahjoittaja tuo mukanaan toisen, ja niin edelleen, hyvin suunniteltuna erittäin korkeilla tuotoilla.
- Institutionaalinenjulkiset avustukset, mesenaattitoiminta, luontoissuoritukset tai sopimukset yritysten kanssa.
- Myynti- ja hyväntekeväisyysmyymälät: kaupat, jotka kanavoivat lahjoitettuja tavaroita ohjelmien rahoittamiseen (kuten jotkut Caritas-järjestöt tekevät).
- Kilpailutetut avustukset ja tuet: tunnista, pyydä ja seuraa strategisesti todennäköisyyksien maksimoimiseksi.
Joitakin esimerkkejä on inspiroivia: UNICEF käynnisti vuonna 2011 "Vie heidät kouluun" -kampanjan, joka on tehokas koulutusalan joukkorahoituskampanja . Yritysten ohjelmat, kuten DIRECTV:n "Kivi, paperi, sakset", kanavoivat lahjoituksia yhteisöprojekteihin. Ja hyvin tehtynä kasvokkain tapahtuva varainhankinta tarjoaa monille organisaatioille tasaisen virran uusia jäseniä .
Näin valitset itsellesi parhaiten sopivat tekniikat
Lyhyt vastaus on: se riippuu tilanteesta. Tunnetut organisaatiot voivat hyödyntää tiettyjä kanavia edukseen, kun taas toiset, joilla on vähemmän näkyvä brändi , saavuttavat parempia tuloksia erilaisilla lähestymistavoilla. Tehdäksesi tietoon perustuvia päätöksiä, kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:
- Millaisen taloudellisen sijoituksen voin tehdä? jotta tämä tekniikka olisi käyttökelpoinen (talteenotto ja käyttö)?
- Mitä erikoislaitteita minulla on?Olipa kyseessä sitten sisäinen tai ulkoinen toiminta, miten voimme toteuttaa sen laadukkaasti?
- Miten mittaan tuloksia? Entä sijoitetun pääoman tuotto, kun otetaan huomioon käytetty raha, aika ja taidot?
Jotkut organisaatiot keskittyvät mieluummin yhteen tekniikkaan, jonka he ovat hallinneet asiantuntijatiimin kanssa. Toiset taas hajauttavat ja jakavat riskiä useiden vipujen avulla . Tärkeintä on, että yhdistelmä on linjassa tavoitteiden, budjetin ja brändin kanssa ja että sitä tarkastellaan säännöllisesti käytettävissä olevan datan avulla.
Varainhankinnassa on kyse suhteiden rakentamisesta, ei vain lahjoitusten päättämisestä.
Rekrytoinnissa on kyse ihmisistä. Missiosi kukoistaa, kun yhteisö uskoo siihen ja osallistuu. Empatia, visio ja johdonmukaisuus viestinnässä ovat olennaisia ainesosia, samoin kuin aidosti yhdistävä narratiivi.
Aloittelijat kohtaavat usein esteen: kysymisen pelon. Konsultti Kara Logan Berlin käsittelee tätä TED-puheessaan vapauttavalla ajatuksella: et kysy itseäsi varten, vaan asiaa varten . Selkeiden ja suorien kysymysten harjoittelu auttaa; esimerkiksi lause "Harkitsisitko lahjoittamista organisaatiollemme?" voi olla yhtä yksinkertainen kuin tehokaskin.
Myös kunkin keskustelun kontekstilla on merkitystä. Joskus on parasta kuunnella tarkemmin ja esittää rauhallisia kysymyksiä ymmärtääkseen, mikä motivoi potentiaalista lahjoittajaa ja miten voit itse tehdä merkityksellisen muutoksen. Toisinaan on parempi mennä suoraan asiaan konkreettisella ja hyvin perustellulla ehdotuksella.
Tämä ihmissuhteisiin perustuva lähestymistapa ei ala eikä pääty pyyntöön. Siihen kuuluu kiitollisuuden ilmaiseminen, vastuunotto, muiden kutsuminen tutustumaan projektiin ja jokaisen vuorovaikutuksen vaaliminen välittäen . Ajan myötä tämä suhde muuttaa satunnaisen tuen kestäväksi sitoutumiseksi.
Enemmän kuin rahaa: luontoissuoritukset ja liittoumat, jotka vievät eteenpäin
Varainhankinta ei aina tapahdu euroina. Usein vaikutuksen laajentamista mahdollistavat luontoissuoritukset, palvelut tai logistinen tuki . Esimerkiksi Huellas-säätiön kaltaiset varainhankintatiimit ovat hankkineet kuljetuksen Fordilta laajentaakseen työtään useampiin maakuntiin ja lisätäkseen vapaaehtoisten määrää.
Sopimuksia tehdään myös matkailu- ja digitaalisten palvelualojen yritysten kanssa. Liittoumat, kuten Almundon kanssa tehdyt sopimukset tai keskustelut Flybondin kanssa näkyvyyden saamiseksi heidän verkkosivuillaan, osoittavat, kuinka hyvin suunniteltu sopimus avaa ovia, joita pelkkä budjetti ei pystyisi kattamaan.
Nämä saavutukset vahvistavat tärkeää ajatusta: varainhankinta on sydän, joka pumppaa kaikenlaisia resursseja – ei vain rahaa – missioon. Joskus tilan, ohjelmistojen tai pro bono -kampanjan lahjoittaminen on arvokkaampaa kuin pelkkä shekki.
Etiikka, läpinäkyvyys ja tietoisuus: olennaiset elementit
Strategisen lähestymistavan omaksuminen varainhankintaan edellyttää selkeitä sitoumuksia. Eettisyyteen ja läpinäkyvyyteen perustuvien toimien suunnittelu on ehdoton edellytys, jos haluat rakentaa kestävää luottamusta ja mainetta.
- Lisää tietoisuutta asiastaKyse ei ole kysymisestä kysymisen vuoksi, vaan selittämisestä, miksi sillä on merkitystä ja mitä muutoksia sillä voidaan saavuttaa.
- Vastuullisuusselitä selkeästi panosten kohde ja niiden tulokset.
- Kunnioita ihmisiä: huolehtia yhteistyökumppaneiden tiedoista, ajoista ja mieltymyksistä.
Vaikka termi varainhankinta kuulostaa modernilta, yksityisellä varainhankinnalla sosiaalisiin tarkoituksiin on pitkä historia: taiteesta ja tutkimuksesta kansalais- ja poliittisiin liikkeisiin. Nykyään lähes kaikki kolmannen sektorin organisaatiot sisällyttävät sen enemmän tai vähemmän suunnitteluunsa.
Missä se soveltuu? Paljon kansalaisjärjestöjen ulkopuolella
Käytäntö on levinnyt lähes kaikille yleishyödyllisille alueille. Yliopistot, sairaalat, yhdistykset ja ruohonjuuritason järjestöt käyttävät sitä ohjelmien ja apurahojen tukemiseen.
Mukana on myös kulttuuri-, urheilu- ja koulutustapahtumia, samoin kuin sosiaalisia yrityksiä, jotka pyrkivät skaalautumaan unohtamatta tarkoitustaan. Ja tietenkin instituutioita, jotka ovat omistautuneet taiteen, tieteellisen tutkimuksen, aktivismin tai poliittiseen vaikuttamiseen liittyvien asioiden edistämiselle.
Suunnittelu ja kestävyys: lyhyeltä aikaväliltä pitkälle aikavälille
Seuraavaksi yhdenmukaista kohdeyleisöt, viestit ja kanavat. Suunnittele kalenteri, joka yhdistää nopeasti vaikuttavia toimia (esim. kertaluonteisia kampanjoita tai tapahtumia) keskipitkän ja pitkän aikavälin vipuvaikutteisiin (esim. toistuviin lahjoituksiin tai testamenttilahjoituksiin).
Integroi mittaaminen prosessiin ensimmäisestä päivästä lähtien. Määrittele KPI:t (uudet hankinnat, hankintahinta, elinkaaren arvo, asiakaspysyvyydet, ROI) ja tarkista ne neljännesvuosittain. Jokaisesta toiminnasta oppiminen – olipa se sitten toimiva tai ei – on se, mikä tekee eron ajan mittaan.
Äläkä unohda lahjoittajan koko asiakaskokemusta. Kosketuspisteiden kartoittaminen, lomakkeiden yksinkertaistaminen, personoitujen kiitosviestien automatisointi ja johdonmukaisen narratiivin ylläpitäminen voivat merkittävästi lisätä konversioasteita ja uskollisuutta.
Kotelot, työkalut ja pienet mutta tärkeät yksityiskohdat
Kasvokkain tapahtuva vuorovaikutus on edelleen tehokas työkalu uusien asiakkaiden hankkimiseen, jos sitä hallitaan tehokkaasti: valinta, koulutus, eettiset ohjeet ja seuranta. Telemarkkinointi ja sähköpostimarkkinointi toimivat erityisen hyvin asiakasuskollisuuden päivittämisessä, uudelleenaktivoinnissa ja rakentamisessa.
Joukkorahoitus loistaa, kun sillä on mukaansatempaava tarina, selkeät tavoitteet ja inspiroivat symboliset palkinnot. UNICEFin "Vie heidät kouluun" -kampanja osoitti, kuinka koulutukseen vetoaminen voi mobilisoida tuhansia mikrolahjoituksia.
Yrityskumppanuuksissa avainasemassa on tavoitteiden yhteensovittaminen ja molempien osapuolten vaikutusten mittaaminen. Aiemmin mainitun DIRECTV-ohjelman kaltaiset ohjelmat osoittavat, että yritysten yhteiskuntavastuu voi mennä pelkän taloudellisen tuen tarjoamista pidemmälle : se voi sitouttaa sisäistä yleisöä, edistää ammatillista vapaaehtoistyötä ja vahvistaa viestiä.
Lopuksi, jos sinulla ei ole täyttä tiimiä, harkitse asiantuntijoiden tuen hakemista. Markkinoilla on tarjolla kaikkea varainhankintatoimistoista konsulttiyrityksiin, kuten Cardoner Consulting, jotka auttavat suunnittelemaan strategioita, jotka on räätälöity kunkin organisaation yhteiskunnallisten tavoitteiden ja nykytilanteen mukaan.
Kysymisen aiheuttaman huimauksen voittaminen: harjoitus, keskittyminen ja kunnioitus
Palataanpa yleisimpään esteeseen. Kysymisen pelko on inhimillistä, mutta se vähenee harjoittelun ja keskittymisen myötä. Reuben Mayesin TED-puhe tiivistää olennaisimpia asioita: valmistautumisen, selkeyden ja empatian . Keskustelun tavoitteen määrittely, vastaväitteiden ennakointi ja lopetustekniikoiden harjoittelu helpottavat kyllä-vastauksen saamista.
Kunnioita edessäsi olevan henkilön tahtia ja löydä tapa samaistua hänen motivaatioonsa. Avoimet kysymykset ymmärtämiseksi ja suorat kysymykset ehdottamiseksi : tasapaino on avainasemassa. Ja muista, että jos asialla on merkitystä ja ehdotus on aito, pyytäminen ei ole tunkeilevaa; se tarjoaa mahdollisuuden olla osa muutosta.
Hyvin toteutettu varainkeruuprosessi ei pääty lahjoituksen saapumiseen. Silloin alkaa toinen yhtä tärkeä vaihe: kiittäminen, tiedottaminen ja asiakasuskollisuuden rakentaminen . Ilman tätä yksityiskohtiin panostamista mikä tahansa tekniikka epäonnistuu lopulta.
Kaikki edellä mainittu kiteytyy yksinkertaiseen ajatukseen: kun yhdistät mission, viestinnän ja asianmukaiset tekniikat, varainhankinta lakkaa olemasta laastari ja siitä tulee vipuvarsi todelliseen muutokseen.
