- Prikupljanje sredstava je strateško: resursi, odnosi i transparentnost, ne samo novac.
- Komunikacija i akvizicija moraju biti usklađene s vrijednosnom ponudom i segmentacijom.
- Kombinirajte tehnike (korporativne, digitalne, licem u lice, nasljeđe, grantove) prema resursima.
- Mjerenje, zahvaljivanje i izgradnja lojalnosti pretvaraju jednokratne donacije u trajnu podršku.
Prikupljanje sredstava više nije nišna tema. Sve više društvenih organizacija, sveučilišta, bolnica, pa čak i kulturnih događaja uključuje ga u svoje svakodnevno poslovanje, iako to i dalje postavlja pitanja. Je li to jednostavno traženje donacija ili ide daleko dalje od pukog traženja novca?
U sljedećim retcima nudim praktičnu, ali stratešku perspektivu prikupljanja sredstava. Vidjet ćete što je prikupljanje sredstava zapravo , zašto je ključno za održivost, kako se isprepliće s komunikacijom, koje tehnike postoje (s konkretnim primjerima) i koje odabrati na temelju vaše specifične situacije. Sve predstavljeno na jednostavan i pristupačan način.
Prikupljanje sredstava: puno više od pukog prikupljanja novca
Izravan prijevod bio bi "prikupljanje sredstava". Ali ta definicija nije dovoljna, jer se prikupljanje sredstava odnosi na mobilizaciju različitih resursa - financijskih, materijalnih, uslužnih ili vremenskih - s jednim ciljem: dugoročno održati misiju neprofitne organizacije.
Ključna razlika između jednostavnog "traženja pomoći" i plana prikupljanja sredstava leži u pristupu. Dobar plan prikupljanja sredstava je strateški, relacijski i održiv tijekom vremena: definira ciljanu publiku, korištene poruke, vrijeme i korištene kanale, gradeći povjerenje koje se proteže dalje od jedne donacije.
Ne kreću sve organizacije s iste točke. Neke nevladine organizacije imaju imovinu i mogle bi djelomično zanemariti ovo područje, ali one su iznimka. Za većinu je prikupljanje sredstava ključno jer im daje autonomiju i smanjuje ovisnost o potporama koje fluktuiraju ovisno o političkoj ili ekonomskoj klimi.
Nadalje, područje se profesionaliziralo brzim tempom. Danas timovi moraju kombinirati marketing, financije, potpore i odnose s javnošću . A ako nema dovoljno internih kapaciteta, postoje specijalizirane agencije i konzultantske tvrtke koje preuzimaju kampanje ili podržavaju strategiju od početka do kraja.
Zašto zaista ulagati u prikupljanje sredstava
Najveći izazov za treći sektor je održivost. Oslanjanje isključivo na javno financiranje je kao igranje ruskog ruleta. Prikupljanje sredstava omogućuje diverzifikaciju prihoda i pružanje stabilnosti projektima koji ne mogu jednostavno nestati preko noći.
- Povezanost sa zajednicomSlušajte, razgovarajte i razumite one koji vjeruju u vaš cilj.
- Ugled i vjerodostojnostTransparentna komunikacija o tome što postižete i što vam je potrebno gradi povjerenje.
- Stabilna baza podrškeOd ponovljenih donatora do partnerstava s tvrtkama, sve se dugoročno zbraja.
- Kontinuirano učenjePostavite ciljeve, mjerite rezultate i optimizirajte svaku akciju.
Gledano u tom svjetlu, regrutiranje nije samostalna kampanja. To je proces koji se proteže kroz sve sektore i trebao bi prožimati kulturu organizacije , uključujući menadžment, tehničke timove i volontere.
Komunikacija i prikupljanje sredstava: dvije strane iste medalje
Postoji uobičajeno iskušenje: odvojiti komunikaciju i prikupljanje sredstava u silose. Iskustvo pokazuje upravo suprotno: bez čvrste komunikacijske strategije, prikupljanje sredstava posustaje . To je ono što preporučuju pristupi poput Materia Gris, gdje je usklađivanje oba plana preduvjet.
Što znači usklađenost? To znači da se vaše poruke, publika, kanali i vremenska linija savršeno uklapaju. Ono što kažete i način na koji to kažete trebalo bi uzbuditi, inspirirati, objasniti vrijednost vašeg rada i omogućiti jasan poziv na djelovanje.
- Jasna vrijednosna ponudaŠto te čini jedinstvenim i zašto je to sada važno?
- Realistična segmentacijaNije isto razgovarati s privatnim donatorom kao razgovarati s tvrtkom ili zakladom.
- Priče usmjerene na ljude: narativi koji prenose utjecaj bolje od hladnog izvještaja.
- Briga o svakoj dodirnoj točkiod obrasca za donaciju do e-pošte zahvale.
Kada komunikacija i prikupljanje sredstava idu u istom smjeru, iskustvo donatora se poboljšava, a prikupljanje sredstava raste , jer je cijelo putovanje - od prvog utjecaja do izraza zahvalnosti - koherentno.
Tehnike i formati prikupljanja sredstava (s korisnim primjerima)
Ne postoji jedan način za privlačenje kupaca. Zapravo, najuspješnije organizacije često kombiniraju nekoliko tehnika kako bi uravnotežile kratkoročne, srednjoročne i dugoročne ciljeve . Evo sveobuhvatnog pregleda koji integrira glavne pristupe koji se danas koriste.
- Suradnje s tvrtkama (donacije i korporativna partnerstva): obostrano korisni projekti koji povezuju društvenu odgovornost poduzeća s vašim ciljem.
- Velike donacijepersonalizirani odnos s ljudima visokog filantropskog kapaciteta.
- Dobrotvorni događajiutrke, koncerti, večere ili aukcije kao poluga za prikupljanje sredstava i vidljivost.
- Nasljedstva i dobrotvorna ostavštinaključno za subjekte s lojalnom bazom i povjerenjem stečenim tijekom godina.
- Ulični rad (licem u lice): timovi na terenu ili od vrata do vrata; organizacije poput TECHO Argentina to učinkovito koriste.
- Telemarketingpozivi iz pozivnih centara za aktiviranje, vraćanje ili zadržavanje donatora.
- CrowdfundingGrupno financiranje na društvenim mrežama i platformama; čak i Instagram ima integrirane alate za dobrotvorne svrhe.
- Digitalno prikupljanje sredstava (e-mail marketing i automatizacija): segmentirane kampanje koje konvertiraju i grade lojalnost.
- Online trgovina i trgovinaprodaja proizvoda ili usluga koje, osim što povećavaju prihod, jačaju brend.
- Timovi za regrutiranje volontera: obučene osobe koje pomažu u specifičnim zadacima prikupljanja sredstava.
- Član dobiva člana: da jedan donator dovodi drugog i tako dalje, s vrlo visokim prinosima kada je dobro osmišljeno.
- Institucionalnajavne subvencije, pokroviteljstvo, nenovčane donacije ili sporazumi s tvrtkama.
- Prodajne i dobrotvorne trgovine: trgovine koje usmjeravaju donirane predmete za financiranje programa (kao što to čine neke Caritasove organizacije).
- Konkurentne potpore i pomoć: identificirati, zatražiti i strateški pratiti kako bi se maksimizirale vjerojatnosti.
Neki primjeri su inspirativni: UNICEF je 2011. godine pokrenuo kampanju 'Odvedi ih u školu', snažnu crowdfunding kampanju za obrazovanje . Korporativni programi poput DIRECTV-ove emisije 'Kamen, škare, papir' usmjeravaju donacije prema projektima u zajednici. A prikupljanje sredstava licem u lice, kada se dobro izvede, osigurava stalan protok novih članova za mnoge organizacije.
Kako odabrati tehnike koje vam najbolje odgovaraju
Kratak odgovor je: ovisi. Poznate organizacije mogu iskoristiti određene kanale u svoju korist, dok će druge, s manje vidljivim brendom , postići bolje rezultate s drugačijim pristupima. Kako biste donijeli informirane odluke, postavite si ova pitanja:
- Koja financijska ulaganja mogu napraviti? da bi ova tehnika bila održiva (hvatanje i rad)?
- Koju specijaliziranu opremu imam?Bilo interno ili eksterno, kako to možemo kvalitetno izvršiti?
- Kako ću mjeriti rezultate? A što je s povratom ulaganja, s obzirom na uloženi novac, vrijeme i vještine?
Neke organizacije preferiraju usredotočiti se na jednu tehniku koju su savladale sa stručnim timom. Druge diverzificiraju i raspoređuju rizik koristeći više poluga . Važno je da je kombinacija usklađena s ciljevima, proračunom i brendom te da se redovito pregledava s dostupnim podacima.
Prikupljanje sredstava je izgradnja odnosa, a ne samo dodjela donacija.
Regrutiranje se odnosi na ljude. Vaša misija napreduje kada zajednica vjeruje u nju i uključi se. Empatija, vizija i dosljednost u porukama ključni su sastojci, uz narativ koji istinski povezuje.
Oni koji tek počinju često se susreću s preprekom: strahom od pitanja. Konzultantica Kara Logan Berlin o tome govori u TED govoru s oslobađajućom idejom: ne tražite za sebe, već tražite za cilj . Vježbanje jasnih i izravnih pitanja pomaže; na primjer, fraza 'Biste li razmislili o donaciji našoj organizaciji?' može biti jednostavna koliko i učinkovita.
Kontekst svakog razgovora također igra ulogu. Ponekad je najbolje pažljivije slušati i postavljati smirena pitanja kako biste razumjeli što motivira potencijalnog donatora i kako možete napraviti značajnu razliku. Drugi put je bolje odmah prijeći na stvar s konkretnim i dobro obrazloženim prijedlogom.
Ovaj relacijski pristup ne počinje niti završava zahtjevom. Uključuje izražavanje zahvalnosti, odgovornosti, pozivanje drugih da saznaju više o projektu i njegovanje svake interakcije s pažnjom . S vremenom, ovaj odnos pretvara povremenu podršku u trajnu predanost.
Više od novca: doprinosi u naturi i savezništva koja pokreću stvari
Prikupljanje sredstava ne dolazi uvijek u obliku eura. Često ono što omogućuje povećanje utjecaja su nenovčani resursi, usluge ili logistička podrška . Timovi za prikupljanje sredstava poput onog u Zakladi Huellas, na primjer, osigurali su prijevoz od Forda kako bi proširili svoj rad na više pokrajina i povećali broj volontera.
Također se postižu sporazumi s tvrtkama u sektoru putovanja i digitalnih usluga. Savezništva poput onih s Almundom ili razgovori s Flybondijem radi postizanja vidljivosti na njihovoj web stranici pokazuju kako dobro isplaniran sporazum otvara vrata koja sam proračun ne bi mogao pokriti.
Ova postignuća pojačavaju važnu ideju: prikupljanje sredstava je srce koje u misiju ulaže sve vrste resursa - ne samo novac. Ponekad doniranje prostora, softvera ili pro bono kampanje vrijedi više od čeka.
Etika, transparentnost i osviještenost: bitni elementi
Usvajanje strateškog pristupa prikupljanju sredstava zahtijeva jasne obveze. Osmišljavanje akcija temeljenih na etici i transparentnosti je neizostavno ako želite izgraditi trajno povjerenje i ugled.
- Podići svijest o uzrokuNe radi se o tome da se pita samo radi pitanja; radi se o objašnjavanju zašto je to važno i koje se promjene mogu postići.
- Biti odgovoranjasno objasniti odredište doprinosa i njihove rezultate.
- Poštujte ljude: voditi računa o podacima, vremenu i preferencijama onih koji surađuju.
Iako pojam prikupljanja sredstava zvuči moderno, privatno prikupljanje sredstava u društvene svrhe ima dugu povijest: od umjetnosti i istraživanja do građanskih i političkih pokreta. Danas gotovo sve organizacije trećeg sektora u većoj ili manjoj mjeri uključuju ga u svoje planiranje.
Gdje se primjenjuje? Daleko izvan nevladinih organizacija
Praksa se proširila na gotovo sva područja javnog interesa. Sveučilišta, bolnice, udruge i lokalne organizacije koriste je za potporu programima i stipendijama.
Sudjeluju i kulturni, sportski i obrazovni događaji, kao i društvena poduzeća koja žele proširiti svoja djelovanja bez gubitka iz vida svoje svrhe. I naravno, institucije posvećene promicanju umjetnosti, znanstvenih istraživanja, aktivizma ili ciljeva povezanih s političkim zagovaranjem.
Planiranje i održivost: od kratkoročnog do dugoročnog
Zatim uskladite publiku, poruke i kanale. Osmislite kalendar koji kombinira akcije brzog učinka (npr. jednokratne kampanje ili događaje) sa srednjoročnim i dugoročnim poticajima (npr. ponavljajuće donacije ili nasljedstva).
Integrirajte mjerenje u proces od prvog dana. Definirajte KPI-jeve (nove akvizicije, cijena po akviziciji, doživotna vrijednost, zadržavanje, ROI) i pregledavajte ih tromjesečno. Učenje iz svake akcije - bez obzira funkcionira li ili ne - ono je što s vremenom čini razliku.
I ne zaboravite na cijelo putovanje donatora. Mapiranje dodirnih točaka, pojednostavljenje obrazaca, automatizacija personaliziranih poruka zahvale i održavanje dosljedne naracije mogu značajno povećati stope konverzije i lojalnost.
Kutije, alati i mali, ali važni detalji
Interakcija licem u lice ostaje moćan alat za stjecanje novih kupaca ako se njome učinkovito upravlja: odabir, obuka, etičke smjernice i praćenje. Telemarketing i e-mail marketing posebno dobro funkcioniraju za nadogradnju, reaktivaciju i izgradnju lojalnosti kupaca.
Crowdfunding blista kada imate uvjerljivu priču, jasne ciljeve i inspirativne simbolične nagrade. UNICEF-ova kampanja 'Odvedi ih u školu' pokazala je kako privlačnost obrazovanja može mobilizirati tisuće mikrodonacija.
U korporativnim partnerstvima ključ leži u usklađivanju svrhe i mjerenju utjecaja za obje strane. Programi poput ranije spomenutog DIRECTV-a pokazuju da društveno odgovorno poslovanje može ići dalje od pukog pružanja financijske podrške : angažiranje interne publike, promicanje profesionalnog volontiranja i širenje poruke.
Konačno, ako nemate potpuni tim, razmislite o traženju podrške od stručnjaka. Tržište nudi sve, od agencija za prikupljanje sredstava do konzultantskih tvrtki poput Cardoner Consultinga, koje pomažu u osmišljavanju strategija prilagođenih društvenim ciljevima i trenutnoj situaciji svake organizacije.
Prevladavanje vrtoglavice od traženja: vježba, fokus i poštovanje
Vratimo se na najčešću prepreku. Strah od pitanja je ljudski, ali se smanjuje vježbom i fokusom. Reuben Mayesov TED govor sažima bitne stvari: pripremu, jasnoću i empatiju . Definiranje cilja razgovora, predviđanje prigovora i vježbanje tehnika završetka olakšavaju dobivanje 'da'.
Poštujte tempo osobe ispred sebe i pronađite način da se povežete s njihovom motivacijom. Otvorena pitanja za razumijevanje i izravna pitanja za predlaganje : ta ravnoteža je ključna. I zapamtite, ako je cilj važan i prijedlog iskren, postavljanje pitanja nije nametljivo; ono nudi priliku da budete dio promjene.
Dobro proveden proces prikupljanja sredstava ne završava pristizanjem donacije. Tada počinje druga, jednako važna faza: zahvaljivanje, informiranje i izgradnja lojalnosti . Bez ove pažnje prema detaljima, svaka će tehnika na kraju propasti.
Sve navedeno svodi se na jednostavnu ideju: kada uskladite misiju, komunikaciju i odgovarajuće tehnike, prikupljanje sredstava prestaje biti flaster i postaje poluga za stvarnu transformaciju.
