- Határozza meg a csatornát az ügyfél, a termék és a költségek alapján, és hangolja össze a logisztikával és a készlettel.
- Kombinálja a közvetlen, közvetett és hibrid modelleket következetes csatornamarketing-taktikák segítségével.
- Integrálja az adatokat a PIM-mel és a WMS-sel, és a zökkenőmentes élmény érdekében az omnichannelre összpontosít.
Az értékesítés már nem csak a gyártásról és a termék kirakatában a legjobb helyre való elhelyezéséről szól; ma már a következők közötti döntést is magában foglalja: üzleti modellek például fizikai üzletek, e-kereskedelem, piacterek, franchise-ok, áruházak, export és még sok más. Ebben a kirakós játékban a megfelelő disztribúciós csatornák kiválasztása Ez egy kényes döntés, amely hatással van a haszonkulcsokra, a márkakontrollra és az ügyfélélményre, mind a B2C, mind a B2B szegmensben.
Ahhoz, hogy helyesen döntsön, alaposan meg kell vizsgálnia az olyan változókat, mint például a termék típusa és ára, pozicionálása, promóciója és mindezek felett, Hol vannak az ügyfeleid? és potenciális partnerek. Egyetlen értékesítési pont már nem elég: itt az ideje létrehozni egy elosztóhálózat hatékony, amely a lehető legkisebb súrlódással összekapcsolja a kínálatot és a keresletet, online és offline egyaránt.
Mi az a disztribúciós csatorna?
Az értékesítési csatorna nem csak az a hely, ahol valamit eladnak (egy weboldal vagy az Amazon). Ez a lépések, szereplők és folyamatok láncolata amelyek lehetővé teszik, hogy egy termék vagy szolgáltatás elhagyja forrását és elérje a végfelhasználót. Ez magában foglalhat bármit a közvetlen üzletkötéstől a több közvetítőig, mind fizikai, mind digitális környezetben, és mindig azzal a céllal, hogy a termék iránti kereslethez való közelebb hozása a legköltséghatékonyabb és leggyorsabb módon.
A gyakorlatban ez a lánc a logisztikát, a készletgazdálkodást, a csomagolást, a címkézést, a rendeléskezelést és az ügyfélszolgálatot ötvözi. A céloktól és az ajánlat jellegétől függően... Lehet közvetlen vagy közvetettÉs egyik sem „jobb” alapértelmezés szerint: a kulcs az, hogy a közönséghez és a termékhez igazítsuk.
Értékesítési csatorna vs. értékesítési lánc
Nem ugyanazok. terjesztési csatornák Külső szemlélettel hoznak döntéseket: keresletet kívánnak generálni, és meghatározzák, hogyan pozicionálják magukat a piacon, mely partnereket alkalmazzák, és milyen élményt kínáljanak az ügyfélnek. Ezzel szemben a elosztási lánc (vagy ellátási lánc) befelé fókuszál: készletekre, költségekre, erőforrásokra, termelési és szállítási folyamatokra, és azt kérdezi, hogy mi a leghatékonyabb működési mód.
Ezért, miközben a csatorna azon gondolkodik, hol és hogyan lehet eladniA lánc foglalkozik hogyan kell gyártani, szállítani és szállítani Az idő és a pénz optimalizálása. A stratégia működéséhez mindkét elemnek koherensen kell illeszkednie egymáshoz.
Közvetítők és csatornaszintek
Egy tipikus csatornában öt számjegy lehet jelen: gyártó, nagykereskedő, kiskereskedő, ügynök és fogyasztóVelük a közvetítés különböző szintjeit tervezik meg, a legrövidebbtől a leghosszabbig, a szükséges hatókörtől és ellenőrzéstől függően.
A leggyakoribb rendszerek a következők: 0. szint vagy közvetlen (termelőtől a fogyasztóig, közvetítők nélkül), 1 szint (közvetítő: kiskereskedő vagy nagykereskedő), 2 szint (két közvetítő: nagykereskedő és kiskereskedő) és 3. szintű vagy közvetett (ügynökökkel, a nagykereskedők és kiskereskedők mellett). Bár másnak tűnhet, A közvetlen értékesítés fenntartása általában drágább és nem mindig garantálja a kívánt lefedettséget; a közvetett csatornák elérést, hatékonyságot és kapilláris hatást biztosíthatnak.
A szintek mellett kvantitatív nézet is létezik: intenzív elosztás (a csatornák maximális száma a masszív jelenlét eléréséhez), szelektív (kiválasztott csatornák, terület vagy értékesítési pont típusa szerint, például saját alkalmazás) és kizárólagos (szigorú ellenőrzés és szűkösség a magas kategóriás pozicionálás megerősítése érdekében) versenyképes stratégiák).
Csatornamarketing: módok és taktikák a kereslet fellendítésére
Egy jó csatornának láthatóságra és kereskedelmi vonzerőre van szüksége. Itt jönnek létre az olyan stratégiák, mint hirdetés a médiában, keresőmarketing (SEM), közösségi média hirdetések, nyomtatott betétek, SEO, tartalom, e-mail marketingvírusos hatások, hovatartozásSzakkiállítások, konferenciák, rendezvények és prezentációk. A megfelelő csatornamix kiválasztása elkerüli az átfedéseket és maximalizálja a megtérülést.
A csatornák funkciói és céljai
Főbb funkciói közé tartozik: átruházza a tulajdonjogot (az eladást fedezi), időben és a megfelelő módon szállít (tárolás, szállítás és elérhetőség), tájékoztatni és népszerűsíteni (tanácsadás, előnyök és ajánlatok ismertetése) és logisztikailag működni (Rendelés előkészítése, csomagolás és címkézés). Mindez integrálva biztosítja, hogy a termék ott legyen, ahol lennie kell, és akkor, amikor lennie kell.
Nagy céljai közé tartozik bővíteni a lefedettséget, optimalizálja az ellátási lánc hatékonyságát, javítsa az ügyfélélményt és mint, Növelje az értékesítést és a bevételtA konkrét konfiguráció az ágazattól, a termék típusától és a vállalat által megcélzott piactól függ.
Hogyan válasszuk ki a legmegfelelőbb csatornát
A választás több tényezőn alapul: a termék jellege (romlandó, terjedelmes, törékeny, különleges igényekkel) célpiac (elhelyezkedés, szokások és preferenciák), versenyhelyzet (mit tesznek a riválisok, és hol vallanak kudarcot), belső képességek (pénzügyi, logisztikai és személyi erőforrások), költségek és jövedelmezőség, szintje ellenőrzés és ügyfélkapcsolat ami kívánatos, és rugalmasság hogy alkalmazkodjanak a kereslet változásaihoz vagy az új csatornákhoz, például az e-kereskedelemhez.
Érdemes figyelembe venni néhány nagyon gyakorlatias változót is: eladási ára termék és a forgalmazó stabilitása, a közvetítő hírneve és az értékesítési csapat minősége. Ezen felül, ügyfél helyea megrendelések száma és gyakorisága, szállítási költségek és tárolási erőforrások áll rendelkezésre.
A szállítási módtól függően a csatornát a következők támogathatják: tenger (nagy mennyiségek és import/export műveletek), a szárazföldi útvonal (szoros regionális és nemzetközi kapillaritás) vagy a légi közlekedés (sebesség nagy értékű vagy sürgős áruk esetén). Ez a döntés hatással van a szállítási időkre, a költségekre és a biztonságra.
Kulcsfontosságú kérdések egy csatorna megnyitása (vagy módosítása) előtt
Bizonyos kérdések őszinte megválaszolásával megelőzhetők a hibák. Mik is ezek? a vevő valódi igényeiA terméknek vagy a felhasználónak szüksége van-e rá? képzés vagy tanulásMagától működik, vagy kell hozzá valami? kiegészítőkÚgy fogyasztják, ahogy van, vagy igényel valamit? testreszabás vagy telepítésHelyi vásárlásról van szó, vagy jár vele valami? házhozszállításÉrdemes áttekinteni a jelenlegi vásárlási élmény és azonosítsa a fejlesztendő területeket, elemezze a versenytársak csatornáit és ahol a panaszok felhalmozódnakhogy mit gondoljak új termékek vagy szolgáltatások Ki tudják elégíteni az igényeket, mi a helyzet? gyorsabb pozicionálás Ennek az igénynek a kielégítéséhez milyen költségeket és erőforrásokat igényel egy új csatorna, és hogy a Termék információ Készen áll arra, hogy a teljes hálózaton konzisztenciák nélkül keringjen.
Lépések egy működőképes csatornastratégia kialakításához
1) A megfelelő csatornák kiválasztása: nincs egyetlen, mindenkire érvényes megoldás; ezeket értéket teremteni az ügyfél számára és javítsák a felhasználói élményt, alkalmazkodva a körülményekhez, a körülményekhez és a módokhoz. 2) Üzleti kritériumok alkalmazása: értékelés költségek és haszonkulcsok, működési életképesség és skálázhatóság. 3) Képzés felajánlása: a termékismeret forgalmazóknak és ügynököknek, hogy jól értékesítsenek.
4) Alkalmazkodjon a B2C és B2B szegmensekhez: a fogyasztói piacokon a folyamatok általában hosszabbak; az üzleti piacokon előfordulhatnak több közvetlen ajánlat, néha közvetítők nélkül, de lassabb vásárlásokkal vagy nagy mennyiségben. 5) Információk szabványosítása: egy PIM (termékinformáció-kezelés) az igazság egyetlen forrásaként biztosítja, hogy mindenki ugyanazokat a naprakész adatokat lássa minden csatornán.
6) A marketing és az értékesítés koordinálása: az adatok megosztása felgyorsítja a végrehajtást csatornamarketing és elkerüli a silókat; ha összetett szerződésekről vagy folyamatokról van szó, a kereskedelmi papírok fontossá válnak, és ha az értékesítés szinte közvetlen (weboldalak és alkalmazások), akkor automata több. 7) A csatornák számának és típusának kiegyensúlyozása: harmonizálás árképzés, pozicionálás és promóciók a konfliktusok és a kannibalizmus elkerülése érdekében. 8) Partneri hálózat létrehozása: kezdje a természetes partnerek (már kapcsolatban áll az ügyfelével), hangolja össze a célokat, a kampányokat és az elemzéseket, valamint kínáljon képzést és készletgazdálkodási támogatást.
Zsebellenőrzőlistaként: 1) Határozza meg termékét vagy szolgáltatását2) Azonosítsd Hol terjeszted most?3) Márk hová akarod vinni?4) Hagyd készenlétben termékinformáció hogy súrlódás nélkül megossza.
Gyakorlati különbségek a B2C és a B2B között
A B2C piacokon a beszerzési folyamatok általában több lépést gyűjts és az érintkezési pontok (inspiráció, összehasonlítás, kipróbálás, vásárlás, értékesítés utáni szolgáltatások). A B2B szektorban gyakran előfordulnak közvetlen kapcsolat a vállalatok közöttKevesebb a közvetítő és nagyobb a megrendelés, de a ciklusok hosszabbak, jóváhagyásokkal, szerződésekkel és testreszabásokkal.
Omnichannel: a csatornák valódi integrációja
Az Omnichannel a kezelést javasolja minden érintkezési pont homogén és következetes módonEz túlmutat a hagyományos többcsatornás megközelítésen, ahol minden csatorna függetlenül működött. Egységes élményt kínál: ugyanaz az üzenet, összehangolt árazás és folytonosság a weboldalon, az alkalmazásban, a fizikai üzletben, a piactéren és a közösségi médiában.
A mai technológia valós időben lehetővé teszi: 5G, big data, IoT, mesterséges intelligenciaA geolokáció, a Bluetooth-kapcsolat, az intelligens navigáció, az automatizált raktárak, a mobilalkalmazások és a fejlett biztonsági rendszerek mind zökkenőmentes élményt és nagymértékű testreszabhatóságot kínálnak.
Főbb előnyök: jobb vásárlói élmény (nagyobb elégedettség és lojalitás), plusz konverzió és értékesítés (a felhasználók akadályok nélkül kezdhetik az egyik csatornában, és zárhatják a másikban) és készletoptimalizálás a készletszintek minden ponton történő szinkronizálásával.
A be nem vétel kockázatai: töredezett élmény, a beszerzési súrlódások miatti elvesztegetett lehetőségek és alacsonyabb versenyképesség összehasonlítva azokkal, akik integrálják a csatornáikat. Ezen hatások enyhítéséhez szervezeti elkötelezettségre van szükség. technológiai beruházás integrált rendszerekben és a hangsúly a következőkön van analitika az ügyfelek viselkedésének megértése és folyamatos optimalizálása.
Logisztika, raktározás és támogató technológia
A csatornastruktúra határozza meg a tárolást: csatornákban rövida folyamat rugalmasabb, és a készlet alacsonyabb lehet; hosszú csatornák Több közvetítővel a készletszintek és a működési komplexitás is megnő. Ez kihat a térkialakításra, a komissiózás és a készletgazdálkodás.
Az árukhoz való közvetlen hozzáférés esetén az ilyen megoldások remekül mutatnak. raklapos állványrendszer vagy mobil rendszerek, mint például a Movirack; amikor a sűrűség és a folyamatos mozgás a legfontosabb, a raklapszállító kocsik Az automatikus rendszerek kapacitásukkal és sebességükkel tűnnek ki. Mindenesetre a digitalizáció egy WMS (raktárkezelő rendszer)Például az Easy WMS lehetővé teszi az áruk nyomon követését és a műveletek összehangolását az időben történő szállítás érdekében.
Ezzel párhuzamosan szabványosítsa a tartalmat egy PIM Biztosítja, hogy a forgalmazók, ügynökök, üzletek és vásárlók ugyanazokat az adatokat használják, következetlenségek nélkül. Ez a következetesség csökkenti a visszaküldéseket, megakadályozza a hibákat, és egyszerűsíti az új csatornák megnyitásátFőleg, ha a katalógus gyakran változik.
Van egy logisztikai partner Egy stabil logisztikai vállalat (például olyan specializálódott cégek, mint az Across Logistics) a készletgazdálkodás, a szállítás és a disztribúció terén szerzett ismeretekkel rendelkezik, segítve a csökkenteni a költségeket és a kockázatokatRugalmasságot és skálázhatóságot kínál csúcsidőszakokban, és lehetővé teszi, hogy a következőkre koncentráljon: üzleti tevékenység lényegeTovábbá az időben történő kiszállítás és a valós idejű követés növeli az ügyfelek elégedettségét.
Csatornakapcsolatok és közvetítők
El termelő gyárt, és általában nagykereskedőkkel és kiskereskedőkkel foglalkozik; nagykereskedő nagy mennyiségeket vásárol és továbbértékesít a csatornának; minorista (kiskereskedő) értékesít a fogyasztónak, és jelentősen befolyásolhatja a forgalmat; és a ügynök Megkönnyíti a kapcsolattartást és a megállapodásokat. Nem kell mindig végigmenni a lánc minden láncszemén, sőt, egyszerre több kiskereskedővel is együttműködhetsz.
A terjesztés az egyik a marketingmix pillérei és hasznos kiegészítő eszközöket, például számlázóprogramokat (pl. SumUp Invoices megoldások), amelyek megkönnyítik számlákat állít ki és költségeket rögzít a kapcsolatok között, javítva az adminisztratív nyomon követhetőséget a teljes csatornán.
Valós példák az értékesítési csatornákra
Alma Saját csatornáit (fizikai üzletek, amelyek nagy hangsúlyt fektetnek a márkaépítésre és a Online Shop) jelenléttel nagy üzletekben és hivatalos kiskereskedőknél, azaz egy modell hibrid ami irányítást és hatótávolságot biztosít számára.
Inditex egy erős hálózatot működtet utcai üzletek és az e-kereskedelmükbe integrált bevásárlóközpontokban: a vásárló online vásárol, átveszi és visszaviszi a terméket az üzletben, és ez az interakció mindkét csatornába visszatáplálódik több keresztértékesítéssel.
EGYSZER (játékok) terjesztik a következőn keresztül: adminisztrációk, együttműködő értékesítési pontok és egy kiterjedt, akkreditált értékesítőkből álló hálózat, amely figyelemre méltó eléréssel maximalizálja célközönségük lefedettségét.
Eszközök a készletek és az adatok kezeléséhez
A WMS és a PIM mellett olyan megoldások is léteznek, mint például Zoho Leltáramely segít a készlet valós idejű nyomon követésében, a készlethiány megelőzésében, elemezni, hogy az egyes beszállítók mennyit értékesítenek és döntéseket hozni a megállapodásokról és a beszerzésekről. Az ilyen típusú eszközök megkönnyítik a csatornák közötti koordinációt és javítják a napi végrehajtást.
Azok számára, akik szeretnék professzionálisabbá tenni karrierjüket az értékesítés és az üzleti menedzsment területén, speciális programok állnak rendelkezésre, mint például a Haladó Értékesítésmenedzsment Program (PSDV) vagy egy omnichannelre fókuszáló EMBA képzés (mint például az EDEM képzése), valamint mesterképzések a következő területen: Ellátásilánc-menedzsment és logisztika (EAE Barcelona esettanulmány). A megfelelő képzés felgyorsítja a modern és hatékony értékesítési csatornastratégiák megvalósítását.
Egy olyan környezetben, ahol a boomerek, az X generáció, a millenniumiak, a Z generáció és a feltörekvő Alfa generáció együtt él, és ahol a hiperszegmentáció és hiperperszonalizáció Ők diktálják az iramot; a több közvetítőn alapuló hosszú csatornákat egyre inkább megterheli a... MI és automatizálás, amelyek közvetlen vagy kisebb súrlódású hozzáférést biztosítanak nagyon specifikus szegmensekhez.
A megfelelő csatorna kiválasztása nem a legtöbb csatorna összegyűjtésétől függ, hanem attól, hogy igazítsd a keveréket az ügyfeledhez és az erőforrásaidhozA folyamatok és adatok integrálása biztosítja a zökkenőmentes áramlást. Ha a terméktartalom mindig naprakész és könnyen megosztható, ha a raktári és szállítási rendszerek összehangoltak, és ha a partnerek és a csapatok összhangban vannak, az elosztóhálózat mérete kevesebb meglepetéssel és nagyobb jövedelmezőséggel.
