משפך המרות: איך להמיר יותר לידים ללקוחות

ייזום » תיבות » משפך המרות: איך להמיר יותר לידים ללקוחות

אם אתם באמת רוצים לצמוח, עליכם להבין לעומק ולמטב את משפך המרות להמרת לידים רבים יותר ללקוחות ולמקסם כל הזדמנות עסקיתאנחנו הולכים לנתח כיצד משפך המכירות עובד, אילו שלבים יש בו, מדוע נראה שהקהל שלכם מדלג עליו, ואילו מנופים ספציפיים תוכלו למשוך כדי לשפר את שיעורי הסגירה שלכם מבלי לפוצץ את התקציב.

מהו משפך המרה ומדוע הוא מורכב יותר כיום?

Un משפך, או משפך המרה, הוא מודל המייצג את השלבים שמשתמש עושה מגילוי מותג ועד לביצוע הפעולה הרצויה. (לקנות, להירשם, לבקש הדגמה וכו'). זוהי מטאפורה ויזואלית: אנשים רבים נכנסים דרך החלק הרחב ורק חלקם מגיעים לסוף.

בתיאוריה זה היה פשוט: למשוך, לשכנע ולהמיר באמצעות תהליך ליניארי פחות או יותרעם הדיגיטציה, נוצרו ראשי התיבות TOFU, MOFU ו-BOFU עבור השלבים השונים, אך העיקרון הבסיסי היה זהה: נתיב יורד, מסודר וצפוי.

הבעיה היא שהיום המשתמש הממוצע מקיים אינטראקציה עם מותג דרך עשרות נקודות מגע לפני קבלת החלטהרשתות חברתיות, מנועי חיפוש, אתרי השוואת מחירים, ביקורות, אימייל, פרסומות, סרטונים, חנויות פיזיות, אפליקציות... המסע כבר אינו ישר או ייחודי.

אנחנו מדברים על לקוח "מורחב", אשר חקרו, השוו, שאלו שאלות, תנו דעות ושתפו במספר ערוצים, לפעמים בו זמנית ובלי לעקוב אחר סדר הגיוני.לכן, במקום משפך מכירות נוקשה, אנו ניגשים לרעיון של מסע לקוח: מסע עם תחנות רבות ושילובים אפשריים עד להמרה.

שלושת השלבים העיקריים של המשפך: טופו, מופו ו-בופו

למרות שהתנהגות בפועל עשויה להיות כאוטית, עדיין ישנם שלושה רגעים מרכזיים בבגרות המשתמש בנוגע להצעה שלךהבנתם מסייעת בעיצוב מסרים, תוכן ופעולות מותאמים אישית.

טופו (ראש המשפך): שלב הגילוי והמשיכה

בראש המשפך, אתם מכוונים לקהל הרחב ביותר האפשרי, וזה הוא עדיין לא מודע לחלוטין לבעיה שלו או לא מקשר אותה אליךהמטרה כאן היא נראות ופרסום: לוודא שאנשים יודעים שאתם קיימים.

אסטרטגיות ה-TOFU הנפוצות ביותר מסתמכות על תוכן פתוח וקל לצריכה שמייצר תנועה וקהילה:

• מאמרים בבלוג שעונה על שאלות נפוצות ומשפרת את דירוג מנועי החיפוש.
• ספרים אלקטרוניים או מדריכים להורדה שמתעמקים בנושאים מרכזיים בתמורה לאימייל.
• אינפוגרפיקה ומשאבים חזותיים שמפשטים נתונים או תהליכים מורכבים.
• פוסטים ברשתות החברתיות כדי להעלות את מודעות המותג ולהביא תנועה לאתר.
• פרסום מקוון ולא מקוון כדי להגיע במהירות לקהל יעד ספציפי.

דמיינו מותג מוצרים לכלבים שרוצה למכור יותר באינטרנט. בשלב זה, פרסמו פוסטים על חיסונים, היגיינה או הכשרה, שתפו טיפים ברשתות החברתיות והשיקו מודעות לקידום מודעות למותג.בתוכן הזה, הוא כבר כולל קריאות עדינות לפעולה כדי לעודד משתמשים להירשם לניוזלטר.

MOFU (אמצע המשפך): עניין ושיקול דעת

בחלק האמצעי של המשפך, משתמשים כבר הם זיהו את הצורך שלהם ובוחנים חלופות שונותהעדיפות כאן היא לבנות אמון ולהדגים כיצד הפתרון שלכם מתאים יותר מהמתחרים.

בשלב זה, הדברים הבאים פועלים בצורה טובה במיוחד: טכניקות טיפוח לידים המבוססות על תוכן מעמיק ומותאם אישית יותר:

• ניוזלטרים תקופתיים עם טיפים מועילים, חדשות ומשאבים בלעדיים.
• וובינרים וסמינרים מקוונים שמתעמקים בבעיות ספציפיות ומציגים את המומחיות שלכם.
• הדרכות וסרטוני הסבר מענה על שאלות נפוצות והצגת המוצר.
• סיפורי הצלחה והמלצות שמדגימים תוצאות אמיתיות.
• ראיונות עם מומחים שמחזקים את אמינות ההצעה שלך.

ממשיכים עם חנות הכלבים, משתמשים הנרשמים לניוזלטר מקבלים מיילים עם טיפים, השוואות מוצרים והמלצות מווטרינרים.הם כבר יודעים מי אתה ומתחילים לשקול אותך כאופציה.

BOFU (תחתית המשפך): החלטה והמרה

הלידים שמרוכזים בתחתית המשפך הם הם מוכנים לעשות את הצעד ורק צריכים את הדחיפה האחרונה.המטרה כאן היא לסגור: מכירה, הזמנה, הרשמה, בקשת הצעת מחיר וכו'.

המנופים היעילים ביותר ב-BOFU מתמקדים ב להפחית את הסיכון הנתפס, לספק ערבויות ולהפוך את הפעולה לפשוטה ככל האפשר:

• גרסאות ניסיון או הדגמות בחינם חטא פשרה.
• הנחות או מבצעים מוגבלים שמכניסים דחיפות.
• הדגמות מותאמות אישית מותאם לנסיבות הספציפיות של המוביל.
• ערבויות החזרה ומדיניות ביטול ברורה.

בדוגמה של חנות חיות המחמד, לידים שפתחו מספר מיילים בנוגע לסוג מסוים של פיד מקבלים קופון הנחה לרכישה הראשונה שלהם או הזמנה להדגמה בחנות.הם נמצאים ברגע האידיאלי להגביר את ההמרה.

מעבר למשפך הקלאסי: מסע לקוח ומשפך רב-נתיבי

בפועל, מעט מאוד לידים הולכים בדרך מושלמת: טופו → מופו → בופוהם עוברים הלוך ושוב בין ערוצים, מתייעצים עם חוות דעת, חוזרים לגוגל, שואלים ברשתות חברתיות, מבקרים בחנות הפיזית... ולפעמים קונים במקום אחר מזה שבו התחילו את המסע שלהם.

זו הסיבה שאנחנו מדברים על מסע הלקוח כמפה אמיתית של אינטראקציות שיכולה להימשך ימים או שבועות, לחצות מספר מכשירים ולשלב מספר קמפייניםזה לא נתיב אחד, אלא אוסף של דפוסי התנהגות שעליך לגלות, לא לכפות.

לא מספיק רק לנתח את הניווט באתר או באפליקציה שלך: המסע כולל את כל מה שהמשתמש עושה בתוך הנכסים הדיגיטליים שלך ומחוצה להםהמפתח הוא מעקב אחר אירועים (קליקים, פתיחות, ביקורים, שיחות, רכישות, ביטולים...) וניתוח נתונים אלה.

כלים כמו גוגל אנליטיקס 4 עשה את הקפיצה למודל ממוקד אירועים, המאפשר שחזור של רצפי אינטראקציה אמיתיים.משם ניתן לזהות נתיבים המובילים להמרה, נתיבים שיוצרים חיכוך, ומסלולים אופייניים של נטישה או בריחה.

כל קבוצת משתמשים שעוקבת אחר אותה תבנית הופכת ל קהל יעד בר-פעולה עליו ניתן להשיק ניסויי A/B, קמפיינים ממוקדים או יוזמות נאמנותכך נולד משפך הנתיבים הרב-מסלוליים: משפך שמזהה מספר נתיבים, זמנים ושילובים כדי להגיע לאותה מטרה.

שלבים מורחבים של משפך ההמרה והיעדים בכל שלב

מעבר לראשי התיבות TOFU, MOFU ו-BOFU, עסקים רבים עובדים עם מסגרת בת חמישה שלבים אשר... זה מאפשר חיבור טוב יותר בין משפכי השיווק למשפכי המכירות.:

1. רְכִישָׁהלהשיג נראות ולמשוך תנועה איכותית באמצעות קידום אתרים אורגני (SEO), תוכן, מדיה חברתית או פרסום.
2. הַפעָלָהכדי לגרום למבקרים הללו לקיים אינטראקציה, לצרוך תוכן ולעשות את הצעד הראשון (הרשמה, הרשמה לניוזלטר...).
3. הַחזָקָה: לשמור על עניין באמצעות תקשורת חוזרת ותוכן רלוונטי כדי לעודד אותם לחזור.
4. ונטהלהפוך לידים ללקוחות באמצעות הצעות מחיר, הצעות מסחריות וסגירת עסקה מוצלחת.
5. עיון: לגרום ללקוחות מרוצים להמליץ, לחזור על השימוש ולדבר היטב על המותג שלכם.

באתר מסחר אלקטרוני, למשל, תהליך טיפוסי יכלול צפייה במוצרים, הוספתם לעגלת הקניות, מילוי פרטים, בחירת תשלום ואישור הרכישה.כל מיקרו-צעד הוא הזדמנות להפסיד או להרוויח המרה.

הגרסה הראשונה של המשפך שלך כמעט אף פעם לא מושלמת. בדרך כלל, תצטרכו לעדן את התהליך, למדוד כל שלב ולבדוק שינויים. (טקסטים, עיצובים, זמנים, הצעות) עד למציאת הנקודות בעלות ההשפעה הגדולה ביותר על התוצאות.

משפך מכירות, לידים וצנרת: מושגים שצריך להבין

בסביבה מסחרית שלמה, כדאי להבחין בין שלושה חלקים אשר, למרות שהם קשורים זה לזה, הם לא בדיוק אותו הדבר:

• משפך מכירות או משפך המרותמודל אסטרטגי המציג את התפתחות המשתמש מהקשר הראשון ועד לרכישה.
• להובילאדם שסיפק את הנתונים שלו משום שהראה עניין אמיתי בהצעה שלך; הוא חומר הגלם של משפך המכירות.
• צינור המכירותייצוג תפעולי ומפורט של ההזדמנויות המנוהלות על ידי צוות המכירות, שלב אחר שלב.

הצינור מארגן שלבים ספציפיים כגון קשר ראשוני, הסמכה, שליחת הצעה, משא ומתן או סגירהומאפשר לך לראות היכן נמצא כל ליד, מהי הסבירות שלו להיסגר ואילו פעולות נדרשות.

כדי לתאם את כל המערכת האקולוגית הזו, כמעט חיוני להשתמש ב- CRM (ניהול קשרי לקוחות) שמרכז מידע על לידים ולקוחות, הופך משימות לאוטומטיות ומקל על ניתוח

למה רוב החברות נכשלות: הן מייצרות לידים אבל לא ממירות אותם

חברות רבות ממשיכות להקצות את רוב תקציבן לקמפיינים של רכישה, כאשר שיעורי ההמרה מלידים ללקוח נעים בדרך כלל סביב 2-3%, ועד 60% מהלידים לעולם לא מבצעים רכישה.החור לא נמצא למעלה, הוא נמצא באמצע וגם למטה.

הבעיה היא בדרך כלל כפולה: מצד אחד, לידים לא מוסמכים שחיפשו רק תוכן חינמי או מידע כללימצד שני, תהליך המרה מאולתר, ללא טיפוח, ללא מעקב וללא טכניקות סגירה מפותחות היטב.

מוביל קר, שכמעט ולא יצר אינטראקציה, זה דורש תקופה של חינוך ואמון לפני שיהיה הגיוני לכפות הצעה מסחרית ישירהשיחה מוקדמת מדי או עם הצעה כללית בדרך כלל הורגת את ההזדמנות.

כדי להעריך את האיכות האמיתית של אנשי הקשר שלך, עליך לנתח הפרופיל הדמוגרפי שלהם, ההתאמה שלהם לפרסונת הקונה שלכם, ומעל הכל, ההתנהגות שלהם במשפך המכירות: איזה תוכן הם צפו בו, אילו מיילים הם פתחו, באילו דפים הם ביקרו, כמה זמן הם הקדישו למחקר וכו'.

הפחתת חיכוך: קיצור הדרך המהיר ביותר להגדלת ההמרה

אם היית יכול לשנות רק היבט אחד של המשפך, זה צריך להיות ה- חיכוך: כל נקודה שבה המשתמש חווה היסוס, מאמץ נוסף או אי נוחותכל מחסום מפחית באופן דרסטי את ההמרות.

מקורות חיכוך אופייניים במשפכי סחר דיגיטליים כוללים טפסים אינסופיים, זמני טעינה העולים על 2-3 שניות, תהליכי קליטה מסובכים והצעות ערך לא ברורותכמו כן כלולים עמלות נסתרות בסוף תהליך התשלום או היעדר אמצעי תשלום מוכרים.

הרעיון הוא זה ככל שפעולה דורשת פחות מאמץ נפשי ופיזי, כך גדל הסיכוי שהמשתמש ישלים אותה.פישוט שלבים, הסרת שדות מיותרים או שיפור מהירות דף נחיתה יכולים להיות בעלי השפעה רבה יותר מאשר השקת קמפיין תנועה חדש.

לפני עיצוב קריאייטיבים מרהיבים, בדקו אם המשתמש מבין אותם תוך שניות. מה אתם מציעים, למי זה מיועד, למה זה טוב יותר ממה שהם כבר יודעים, ומה הם צריכים לעשות הלאה.אם ארבע התשובות הללו אינן ברורות מאליהן, חיכוך הוא בלתי נמנע.

UX, עיצוב התנהגותי ו-CTA: עיצוב שיגרום למשתמש לומר "כן"

משתמשים כבר לא קוראים, הם מדלגים. זו הסיבה, חוויית משתמש (UX) ו- עיצוב התנהגותי הם גורמים מרכזיים בהמרהלא מספיק שהאתר שלך יהיה יפה: הוא צריך לעזור לאנשים להחליט.

עיצוב התנהגותי מתחיל מההנחה ש רוב ההחלטות מושפעות מהרגלים, רגשות, הטיות וקיצורי דרך מחשבתיים.המשפך שלך צריך להתבסס על העקרונות הבאים, לדוגמה עם:

• כותרות ברורות המתמקדות ביתרוןלא לתכונה הטכנית.
• מבנים חזותיים פשוטים, עם בלוקים מוגדרים היטב וקריאות ב-"F" או "Z".
• תוכן קל לסריקהבאמצעות כתוביות, רשימות והדגשות.
• קריאות לפעולה חזקותגלוי, ספציפי ומכוון פעולה.
• הוכחה חברתית (דעות, חותמות, מקרים אמיתיים) ליד נקודות ההחלטה.

זה לא רק עניין של שינוי צבעי כפתורים: מדובר בתכנון כל מסך עם מטרה התנהגותית ספציפית ובסילוק כל מה שמסיח את הדעת או לא תורם למטרה זו.אפילו שינויים קטנים בטקסט של קריאה לפעולה יכולים להזיז את שיעור ההמרה בכמה נקודות.

גורמים מרכזיים להמרת לידים ללקוחות: אמון, ערך, דחיפות וקשר

בנוסף לעיצוב, ההמרה נשענת על ארבעה עמודי תווך שיש לשקול בקפידה: אמון, ערך נתפס, תחושת דחיפות ואיכות מערכת היחסים עם ההובלה.

אמון נבנה עם מוניטין, שקיפות, המלצות, הסמכות, סיפורי הצלחה ומותג עקבי בכל הערוציםאם משהו נראה לא רציני או לא רציני, המשתמש מוריד את רגלו מדוושת הגז.

ערך נתפס מרקיע שחקים כאשר אתה מסוגל לתרגם את המאפיינים שלך ליתרונות קונקרטיים ולתשואה על ההשקעה עבור הלקוח.מכירת "תוכנה" או "שעות ייעוץ" אומרת מעט; מכירת "חיסכון של X שעות בחודש" או "עלייה צפויה של X% במכירות" משפיעה הרבה יותר.

הדחיפות מוצגת על ידי הנחות מוגבלות, זמינות מופחתת, עליות מחירים מוכרזות או הטבות בלעדיות למהירים ביותר.כאשר משתמשים בו נכון, הוא מאיץ קבלת החלטות; כאשר משתמשים בו לרעה (מקרי חירום כוזבים, רואי חשבון מטעים) הוא שוחק את האמון.

והקשר מטופח עם תקשורת אישית, מעקב מועיל (ולא מעצבן), אמפתיה כשמתמודדים עם התנגדויות ושירות תמיכה זריזמעקב נכון יכול להציל לידים רבים שלא החליטו ורק היו זקוקים לעוד קצת תמיכה.

טכניקות סגירה יעילות להגדלת שיעור ההמרה

כאשר הגיע רגע האמת, טכניקות הסיום בהן אתם משתמשים יכולות לעשות את ההבדל בין "אני אחשוב על זה" לבין "קדימה, אני אקנה את זה".בחירת הבחירה הנכונה תלויה בהקשר, ברמת האמון ובפרופיל של הליד.

סוג אבזם	תיאור	לדוגמה
סגירה לצורך הוכחה חברתית	הוא מסתמך על המלצות, סיפורי הצלחה והפניות דומות לאלו של הליד כדי לחזק את החלטתו.	חברת B2B המציגה מקרה אמיתי של חברה אחרת באותו מגזר ששיפרה את תוצאותיה.
סגירה עקב מחסור ודחיפות	הציגו מגבלות זמן או יחידות כדי לעודד פעולה מיידית.	אתר מסחר אלקטרוני שמדגיש "נותרו יחידות בודדות" או "מחיר מיוחד עד חצות".
סגירה מבוססת ערך	זה מתמקד ביתרונות ובהחזר השקעה (ROI), וממזער את משקל המחיר בהחלטה.	הגש הצעה שתכמת את התשואה המשוערת לעומת ההשקעה הנדרשת.
סגירה עם אפשרות בחירה	הוא מציע מספר חלופות במקום אחת בלבד, כדי להקל על ההחלטה.	תוכניות מנוי בסיסיות, פרו ופרימיום עם הטבות הולכות וגדלות.
סגור עם שאלות מעורבות	שאלו שאלות שיובילו את הלקוח לדמיין את עצמו כלקוחות.	"האם עדיף לך אם נפעיל את החשבון היום או בשבוע הבא?"
סגירת משפט או הדגמה	הפחיתו פחד על ידי הצעת גרסאות ניסיון או הדגמות מעשיות בחינם.	SaaS המאפשר לך להשתמש בכל התכונות במשך 7-14 ימים ללא עלות.
סגירה ישירה	ציין בבירור את הצעד הבא בלי להסתבך.	"אם זה יעבוד בשבילך, אכין לך עכשיו את מסמכי השחרור ונוכל להתחיל."

הדבר החשוב הוא שהסגירה מתרחשת כאשר הליד מוכן. להיות צעד אחד קדימה יוצר לעתים קרובות התנגדות; איחור גורם לך להחמיץ את רגע שיא המוטיבציה.שם ניטור טוב וקריאת אותות (שאלות לגבי מחיר, דד-ליינים, יישום) קובעים את התזמון.

טיפוח לידים, אוטומציה ומעקב לאחר מכירה

מעט מאוד משתמשים קונים בקשר הראשון, במיוחד בתחומי B2B, שירותים מקצועיים או חינוך. זו הסיבה, טיפוח לידים המבוסס על שיווק בדוא"ל, זרימות עבודה אוטומטיות ותוכן מותאם אישית הוא קריטי ביותר..

רצף תזונה טוב בדרך כלל משלב תוכן חינוכי, הדגמות של ערך הפתרון שלכם, סיפורי לקוחות אמיתיים וקריאות לפעולה מתקדמותזה לא רק הצעות: אתם גם צריכים לעזור לליד להבין את הבעיה שלו ואת ההשלכות של אי נקיטת פעולה.

אחרי הסגירה, העבודה לא נגמרת. פעולות לאחר המכירה (קליטה, תמיכה, הדרכה, תוכן מתקדם, הצעות ללקוחות) הן שהופכות מכירה חד פעמית לקשר חוזריתר על כן, הם מגדילים את הסבירות להמלצות ומכירה צולבת.

המעקב, באופן אידיאלי נתמך על ידי אוטומציה ו-CRM, זה מאפשר לך להציל הזדמנויות שהוחמצו, להפחית את שיעור הנטישה ולזהות דפוסים של לקוחות הנמצאים בסיכון לנטישה.כל אינטראקציה לאחר הרכישה היא גם חלק ממשפך המכירות, אם כי לעתים קרובות היא נשכחת.

שיווק צמיחה ובינה מלאכותית לאופטימיזציה מתמדת של משפך המכירות

משפך המרה אינו מתוכנן פעם אחת ומאוחסן במגירה; זוהי מערכת חיה הדורשת ניסויים מתמידיםכאן נכנס לתמונה שיווק צמיחה, המבוסס על מחזורי בדיקה מהירים:

1. הגדירו השערה (לדוגמה, "אם נפשט את הטופס, שיעור ההמרה יגדל ב-15%).
2. הפעל ניסוי A/B או ניסוי רב-משתני.
3. מדדו תוצאות והכלילו רק מה שעובד.

גישה זו מאפשרת צברו שיפורים קטנים בכל שלב במשפך המכירות, אשר יחד יניבו עלייה אקספוננציאלית במכירות.לא מדובר בשינוי גדול ומופלא, אלא בעידון מתמיד.

בינה מלאכותית הפכה לבעלת ברית חזקה עבור סוג זה של אופטימיזציה מכיוון הוא מנתח כמויות גדולות של נתונים, מזהה דפוסי התנהגות, משפר את ניקוד הלידים ועוזר להתאים אישית מסרים בזמן אמת..

זה לא מחליף אסטרטגיה או שיקול דעת, אלא זה מאיץ קבלת החלטות ומאפשר אוטומציה של משימות חוזרות ונשנות.החל מהמלצה על מוצרים ועד להתאמת הצעות מחיר לפרסום או התאמת תוכן אתר בהתבסס על המשתמש שמבקר בו.

מדידת ביצועי משפך: מדדים שחשובים באמת

כדי לגלות אם המשפך שלך תקין אתה צריך מדדים ברורים ועקביים בכל שלב. כמה מהרלוונטיים ביותר הם:

• שיעור המרה מלידים ללקוחמספר לקוחות / מספר לידים. זהו המדד העיקרי לשלב הסופי של המשפך.
• זמן המרה ממוצעימים מהקשר הראשון ועד לרכישה. ככל שהמספר קצר יותר, כך התהליך יעיל יותר.
• עלות לרכישה (CPA): סך ההשקעה בשיווק ומכירות / מספר הלקוחות שנרכשו.
• שיעור המרה בנקודות קריטיותלדוגמה, אחוז המשתמשים שעוברים מעגלת קניות לתשלום, או מהטופס שהתחל להגשת הטופס.
• מספר הלידים שנוצרו ואושרוכמה אנשי קשר נכנסים למשפך המכירות וכמה מהם באמת מתאימים לפרסונת הקונה שלך.

היופי במדידה טמון לא רק באיסוף נתונים, אלא גם ב... השתמשו בהם כדי לזהות צווארי בקבוק, לתעדף שיפורים ולבדוק אם השינויים שלכם מניבים את התוצאות הצפויות.בלי המשמעת הזו, המשפך מנוהל על סמך אינטואיציה.

שליטה במשפך ההמרות פירושה הבנה מעמיקה של האופן שבו המשתמשים שלך נעים, מה מעכב אותם ומה דוחף אותם לעשות את הצעד הבא, מהקליק הראשון ועד להמלצה על חבר; כאשר אתה מתאים תוכן, עיצוב, נתונים, אוטומציה וטכניקות סגירה סביב המסע הזה, אתם עוברים ממרדף ללא מטרה אחר לידים נוספים לבניית מערכת שממירה טוב יותר, שומרת על יותר לידים וממקסמת את הרווחיות של כל הזדמנות שנכנסת בראש המשפך..