Maslowo poreikių hierarchija rinkodaroje: lygiai, pavyzdžiai ir strategija

pradžia » Dėžės » Maslowo poreikių hierarchija rinkodaroje: lygiai, pavyzdžiai ir strategija

Kai supranti, kas motyvuoja žmones, supranti, kodėl jie perka. Maslow piramidė, pritaikyta rinkodaroje Tai protinis trumpasis kelias, leidžiantis iššifruoti motyvaciją ir nukreipti žinutes, pasiūlymus bei patirtis, kurios iš tikrųjų atitinka kliento poreikius bet kuriuo momentu.

Daugiau nei pusė prekių ženklų deda daugiau pastangų, kad geriau prisitaikytų prie savo auditorijos, tačiau daugelis kampanijų vis dar žlunga, nes jos nekalba su auditorija. tinkamas poreikis tinkamame lygyjePateikdamas dabartinius pavyzdžius ir aiškiais žingsniais, papasakosiu, kaip naudoti šį modelį galimybėms aptikti, strategijoms kurti ir konversijai pagerinti neprarandant natūralumo.

Kas yra Maslow piramidė ir kodėl ji puikiai tinka rinkodarai?

Abrahamo Maslow poreikių hierarchija suskirsto mūsų elgesį lemiančius veiksnius į penkis lygius – nuo ​​pagrindinio iki siekiamybės. Rinkodaroje ši struktūra padeda suderinti produktą, žinutę ir kanalą su... dominuojanti klientų motyvacijaJei praleisite pagrindus, visa kita bus nesėkminga; jei nustatysite, kur yra jūsų auditorija, iš karto užmegsite ryšį.

Maslow (1908–1970) išpopuliarino šį požiūrį XX a. 1940-ajame dešimtmetyje ir išplėtojo jį vėlesniuose darbuose. Pagrindinė jo idėja yra ta, kad mes linkę aprėpti fiziologiniai ir saugos poreikiai prieš siekdamas priklausymo, pripažinimo ir savęs realizavimo. Nors kritikuojamas dėl pernelyg didelio supaprastinimo ir galimų kultūrinių šališkumų, jo praktinis pritaikymas versle ir komunikacijoje Neabejotina: tai padeda nustatyti žinučių prioritetus ir kurti svarbias patirtis.

Penki Maslow lygiai ir kaip juos aktyvuoti savo strategijose

1) Fiziologinis: esminis dalykas, kuris neleidžia pasiteisinti

Kalbame apie valgymą, gėrimą, poilsį, kvėpavimą, sveiką gyvenseną ir tinkamą aplinką. Vartojimo prasme tai reiškia pagrindinius poreikius ir žinutes, orientuotas į... prieinamumas, prieinamumas ir tiesioginis naudingumas.

Tipiški pavyzdžiai: prekybos centrai, kurie geromis kainomis papildo savo esminį produktų asortimentą; vandens prekių ženklai, siejami su sveikais įpročiais; kampanijos, kurios su humoru ar aiškiais pažadais apeliuoja į alkį ar poilsį. fizinis palengvėjimas ir gerovė.

• Bendravimo raktas: paryškinimas tiesioginė funkcinė naudasąžininga kaina ir lengva prieiga.
• UX ir konversija: greiti, sklandūs puslapiai su matomi raginimai veikti ir garantuotas atsargas.

2) Saugumas: pasitikėjimas, stabilumas ir jokių netikėtumų

Aptarę pagrindinius dalykus, ieškome apsaugos: sveikatos, darbo, finansinio stabilumo, privatumo ir saugios aplinkos. Būtent čia jų perteikiamos žinutės išties suspindi. patikimumas, garantija ir kontrolė ilgalaikis.

Draudimo bendrovės, į saugumą orientuoti automobilių prekių ženklai, sertifikuotos paslaugos, aiškūs protokolai ir grąžinimo politika be smulkiu šriftu parašytų taisyklių – visa tai ateina į rinką. Socialinio įrodymo pateikimas veikia labai gerai. atsarginių kopijų sistemos (palaikymas, priežiūra, atitiktis norminiams aktams).

• Pagrindinė komunikacija: sertifikatai, garantijos, saugumo duomenys ir skaidrūs procesai.
• UX ir konversija: pasitikėjimo antspaudai, matomas šifravimas, Rizikos DUK ir apsaugos palyginimai.

3) Priklausymas arba priklausymas: bendruomenė ir realūs ryšiai

Esame socialinės būtybės: siekiame meilės, draugystės ir priklausymo grupėms, turinčioms bendras vertybes. Prekių ženklai, kurie čia sėkmingai veikia, kuria aktyvios bendruomenėsJie skatina sąveiką ir kuria turinį, kuris kviečia dalyvauti.

Didelio našumo elementai: lojalumo programos, interesų grupės, socialinių tinklų iššūkiai, renginiai ir bendradarbiavimas, stiprinantis genties jausmasDaugelis ikoniškų gėrimų ar sporto kampanijų remiasi būtent šiuo emociniu svertu.

• Raktas į bendravimą: istorijos apie „buvimą kartu“, vartotojo sugeneruotas turinys, narystė klube.
• UX ir konversija: komentavimo erdvės, socialinė mechanika ir dalyvavimo privalumai.

4) Pripažinimas arba pagarba: statusas, pasiekimas ir patvirtinimas

Siekiate būti vertinamas, jaustis gerbiamas savęs ir kitų. Būtent čia pabrėžiami vertės pasiūlymai meistriškumas, pasiekimai ir išskirtinumasKalbame apie madą, įkvepiančias technologijas, vadovų mokymą ir profesines platformas.

Veiksmingi receptai: sėkmės istorijos, apdovanojimai, garsūs atsiliepimai, riboto leidimo produktai ir programos apdovanojimai už našumąViskas, kas daro pažangą ir nuopelnus matomus.

• Pagrindiniai komunikacijos elementai: suvokiama kokybė, išskirtinumas, statuso simboliai ir įgaliojimai.
• UX ir konversija: aukščiausios kokybės palyginimo svetainės, konfigūratoriai ir „pro“ paketai su aiškia nauda.

5) Savęs realizavimas: tikslas, augimas ir transcendencija

Piramidės viršūnėje dėmesys sutelkiamas į potencialo ugdymą ir tikslingą gyvenimą. Prekių ženklai, kurie su tuo susieja savo vertės pasiūlymą, yra labai svarbūs. kūrybiškumas, tvarumas, socialinis poveikis arba inovacijos, kurios pagerina gyvenimą.

Įprasti pavyzdžiai: pažangusis išsilavinimas, kūrybiniai įrankiai, misija paremti technologijų projektai arba prekių ženklai, skatinantys vartojimą taip, kad... atsakingas ir sąmoningasŽinutėje daugiausia dėmesio skiriama asmeniniams siekiams.

• Bendravimo raktas: tikslas, indėlis, asmeninė transformacija ar profesionalus.
• UX ir konversija: transformacijos istorijos, mokymosi keliai ir poveikio rodikliai.

Pavyzdžiai pagal sektorius ir įmonės viduje

Ne viskas priklauso nuo išorinių veiksnių. Savo organizacijos viduje piramidę taip pat galite naudoti kultūrai ir našumui gerinti, atsižvelgdami į darbuotojų poreikius kiekviename lygmenyje. konkrečios priemonės.

Pavyzdžiui, viešbučių industrijoje galima skatinti aptarnavimo lyderystę, įvertinti darbą taikant matomas paskatas ir kurti komandos dinamiką, kuri sustiprintų svetingumas kaip bendra vertybėBe to, bazėje uždaromi saugos protokolai ir sveikos pamainos.

Gamyklose sudėtingi projektai ir techniniai mokymai yra skirti savirealizacijai, o gamyklose efektyvumo apdovanojimai O komandos integracija skatina savigarbą ir priklausymo jausmą. Veiklos saugumas yra nederybų objektas.

Mažmeninėje prekyboje novatoriškos parduotuvių idėjos, matomumas ir vidiniai renginiai skatina aukštą lygį; visapusiškos išmokos ir ergonomika yra komandos pagrindas. pasiduoti ir likti.

Piramidė skaitmeniniame amžiuje: nuo interneto iki neprisijungus neprarandant gijos

Šiandien kliento kelionė šokinėja tarp kanalų: nemaža dalis ieško informacijos internete ir galiausiai perka parduotuvėje, o kita visą procesą atlieka skaitmeniniu būdu. Jų poreikių lygio supratimas padeda nuspręsti, ar verta stengtis... paieškos sistemos našumasbendruomenės turinys arba bendradarbiavimas su kūrėjais.

Programėlės taip pat atitinka piramidę: sveikatos ir gerovės programėlės susijusios su fiziologiniais poreikiais; saugojimo ir žemėlapių programėlės – su saugumu; o vizualiniai tinklai skatina atpažinimą ir savirealizaciją. Svarbi detalė yra ta, kad kartais prekės ženklas paliečia keli lygiai vienu metuIr tai yra privalumas, jei tai gerai tvarkoma.

Kaip žingsnis po žingsnio pritaikyti piramidę savo strategijoje

Pirmiausia, smulkiais dantukais apibrėžkite savo pasiūlymą. Kokį poreikį iš tikrųjų tenkinate ir kokia tvarka? Vienas produktas gali atlikti dvi funkcijas (pavyzdžiui, paltas, kuris apsaugo nuo šalčio ir suteikia statusas ar stiliusVenkite pranešimų, skirtų lygiui, kurio jūsų produktas nepalaiko.

Antra, peržiūrėkite, ką jau komunikuojate. Ar jūsų tekstas, kūrybiniai elementai ir teiginiai atitinka pagrindinius pirkėjo asmenybės poreikius? Jei ne, pakoreguokite juos. Pagrindai laimi, kai vartotojas ieško problemos sprendimo. staigus trūkumas.

Trečia, sutelkite dėmesį į klientą: ištirkite, ko jis nori, kokios yra jo problemos ir kas jį motyvuoja. Sukurkite išsamias pirkėjų asmenybes (demografinius duomenis, pomėgius, įpročius ir kliūtis) ir patvirtinkite hipotezes. mikroekonomikos principai y tikri duomenys.

Ketvirta, analizė gilesnė, segmentuojant pagal poreikius. Auditorijos grupuojamos pagal fiziologiją, saugumą, priklausomybę, pagarbą ir savirealizaciją, ir sukuriamos konkrečios kelionės su... žinutės ir suasmeninti pasiūlymai.

Penkta, nuolat kartokite. Prioritetai keičiasi priklausomai nuo konteksto: krizės, tendencijos ar naujos technologijos per kelis mėnesius gali pakeisti jūsų rinką nuo „kainos ir funkcionalumo“ prie „vertybių ir tvarumo“. nuolatinis stebėjimas.

Suasmeninkite turinį pagal lygį

• Fiziologija: pabrėžia prieinamumą, greitį, kaina ir funkcionalumas (Kainų padidėjimas yra pagrindinė kliūtis daugeliui).
• Saugumas: pabrėžia patikimumą, garantijas, privatumas ir palaikymas.
• Narystė: puoselėja bendruomenę, dalyvauja pokalbiuose ir Suteikite savo klientams balsą.
• Įvertinimas: pristatyti pasiekimus, sėkmės istorijas, aukščiausios kokybės leidimai arba privilegijos.
• Savęs realizavimas: susiekite savo pasiūlymą su asmeniniu augimu ir tikslas.

Vartotojo patirtis: hierarchija, kuri taip pat yra piramidė

Produktas ir svetainė turi būti funkcionalūs (atlikti savo paskirtį), patikimi (be prastovų), patogūs naudoti (lengvai suprantami) ir, galiausiai, malonūs. Taip pat būtinas geras klientų aptarnavimas, gebantis atsakyti į klausimus. su judrumu ir aiškumuTai daugina pasitikėjimą savimi.

Išmatuokite pasitenkinimą ir mokykitės

Naudokite CSAT apklausas, kad įvertintumėte pasitenkinimą taškais, ir NPS, kad pamatuotumėte lojalumą (norą rekomenduoti). Apibrėžkite SMART tikslus, aiškius klausimus ir tolesnių veiksmų procesą. Papildykite demografinių, elgesio ir sandorių duomenų analizė aptikti modelius pagal poreikių lygį.

Nubraižykite kliento kelionę pagal piramidę

Atlikite tyrimą naudodami kokybinius ir kiekybinius metodus, klasifikuokite poreikius pagal lygį ir susiekite kiekvieną sąlyčio tašką su atitinkamu poreikiu. Pamatysite, kaip suvokiama vertė priklauso nuo to, ar atsižvelgiate į... tinkama motyvacija prieš kalbant apie kainą.

Fokus grupės, išsamūs interviu ir svetainės elgsenos analizė padeda atskleisti priežastis, kodėl vartotojai neverbalizuoja. Turėdami šias žinias, galite nustatyti prioritetus pranešimai pagal etapą ir lygį.

Dažniausios klaidos taikant Maslow metodą (ir kaip jų išvengti)

Negerai pažinoti kliento: daryti prielaidas neturint duomenų yra rizikinga. Ištirkite, palyginkite ir... segmentuoti pagal poreikius Tikra. Vengiate netinkamų žinučių.

Neatitikimas žinutėje: išskirtinumo pardavimas tiems, kurie ieško funkcionalumo, yra bandymas į nežinią. Suderinkite toną, pažadus ir įrodymus su dominuojanti motyvacija segmento.

Nesugebėjimas prisitaikyti prie vartotojo: prioritetai keičiasi. Stebėkite tendencijas ir atsiliepimus, kad galėtumėte atitinkamai prisitaikyti. produktas ir komunikacija.

Neišsiskirkite: jei visi sako tą patį, niekas neišsiskiria. Atraskite ir perteikite savo unikalų balsą. santykinis pranašumas tame lygyje, kuriame konkuruojate.

Nepaisymas patirties: nepakanka pažadėti; reikia įvykdyti ir padaryti tai pastebimą. Rūpinkitės kiekviena detale – nuo ​​pirmojo apsilankymo iki... Po pardavimo.

Praktiniai įrankiai ir organizavimas

Norėdami efektyviai vykdyti savo veiklą, pasitelkite CRM ir automatizavimo paketus: pritraukite potencialius klientus tinkamu turiniu, automatizuokite pardavimus ir susitikimus, siūlykite daugiakanalę paslaugą su bilietais, suasmeninkite turinį pagal segmentus ir sujunkite rinkodarą, pardavimus ir klientų aptarnavimą viename. vieninga platformaTikslas – kad kiekviena komanda tą patį klientų poreikį stumtų ta pačia kryptimi.

Taikymo atvejai pagal kanalą

Jei parduodate pagrindinius daiktus, aktyvuokite paiešką ir prekyvietes, daugiausia dėmesio skirdami Kaina ir prieinamumasDėl priklausymo ir pagarbos jausmo susitelkite į socialinius tinklus, bendruomenes ir bendraminčius kūrėjus. Dėl saugumo naudokite paieškos sistemų rinkodarą (SEM) ir nukreipimo puslapius su garantijomis, palyginimais ir matomu palaikymu. Dėl savirealizacijos siūlykite vertingą turinį (vadovus, užsiėmimus ir kt.). narystės programos orientuotas į pažangą.

Realaus pasaulio pavyzdžiai pagal lygį (prekių ženklai ir žinutės, kurios veikia)

Fiziologija: maisto grandinės, kurios stiprina savo prekės ženklą, kad garantuotų pagrindinius produktus; vandens prekių ženklai, susiję su kasdienė savijauta; kampanijos, kuriose juokaujama apie badą, kad būtų įsimintinos.

Saugumas: draudikai, kurie savo pažadus sutraukia į tiesioginius ieškinius; automobilių gamintojai, kurie pirmauja apsaugos technologijaPaslaugos, kuriose pabrėžiamas privatumas ir duomenų kontrolė.

Priklausymas: ikoniški gėrimai, pabrėžiantys dalijimąsi ir susibūrimą; sporto prekių ženklai, kurie kuria pasiekimų bendruomenes ir organizuojasi kolektyviniai iššūkiai.

Pripažinimas: laikrodžiai ar įrenginiai, simbolizuojantys pasiekimus; profesionalios platformos, kurios švenčia nuopelnus ir padeda jums padaryti rezultatus matomus.

Savęs realizavimas: technologijų įmonės, kurios propaguoja inovacijas ir tvarumą; lauko prekių ženklai, skatinantys atsakingą vartojimą ir gyvenimo būdą suderinta su vertybėmis.

Psichinis šablonas prekės ženklo piramidės kūrimui

Ištirkite savo rinką, segmentuokite pagal profilius ir poreikius, nustatykite savo bazę pagal prioritetus prieš pereidami prie aukštesnės rinkos, apibrėžkite kiekvieno lygio žinutes ir jas įgyvendinkite. konkrečių veiksmų pagal kanalą. Tada išmatuokite ir optimizuokite. Šis ciklas leidžia koreguoti pasiūlymo aktualumą, kai keičiasi auditorijos motyvacija.

Paskutinis akcentas: gera strategija sukuria įspūdį, kad prekės ženklas yra protingas; puiki strategija leidžia klientui pasijusti protingesniam. Jei savo iniciatyvas organizuosite naudodami piramidės modelį, pamatysite, kaip sumažėja triukšmas, padaugėja tikrų ryšių ir... pagerina konversiją nereikėtų garsiau šaukti.