Porterio bendrosios strategijos: praktinis vadovas su pavyzdžiais ir įrankiais

pradžia » Ekonomika » Porterio bendrosios strategijos: praktinis vadovas su pavyzdžiais ir įrankiais

Kalbant apie rimtą konkurenciją, nedaug idėjų paliko tokį pėdsaką kaip Porterio bendrosios strategijosŠi sistema, kurią pasiūlė Michaelas E. Porteris Harvardo verslo mokykloje, išlieka aktuali, nes ji suteikia aiškų veiksmų planą, kaip nuspręsti, kaip pozicionuoti save konkurentų atžvilgiu, kam teikti pirmenybę ir kur sutelkti išteklius siekiant tikslo. tvarų konkurencinį pranašumą.

Šiose eilutėse rasite išsamų strategijų tipų (trijų ir keturių variantų versijų) paaiškinimą, jų svarbą, Kada kiekvienas iš jų tinkamas?Privalumų šaltiniai (mokymosi efektas, patirties kreivė, masto ir apimties ekonomija), privalumai ir trūkumai bei praktinis vadovas, kaip juos pritaikyti įmonėje, su realaus pasaulio pavyzdžiai ir skaitmeniniai įrankiai kurie palengvina jo vykdymą ir stebėseną.

Kas yra Porterio bendrosios strategijos ir kodėl jos svarbios?

Ši sistema padeda išvengti spąstų užstrigti „pusiaukelėje“, bandant būti pigiam ir skirtingam visiems tuo pačiu metu, o tai dažniausiai reiškia dėmesio ir konkurencingumo praradimasNuosekli strategija suderina sprendimus dėl operacijų, produktų, prekės ženklų, technologijų ir paslaugų su aiškiu tikslu, kuriuo dalijasi visa organizacija.

Keturios (ir trys) Porterio modelio strategijos

Remiantis labiausiai paplitusiu pateikimu, yra keturios alternatyvos: sąnaudų lyderystė, diferencijavimas, sutelkti dėmesį į išlaidas (orientacija į sąnaudas) ir dėmesys diferenciacijai (diferenciacijos dėmesys). Pradinėje formuluotėje taip pat minimos trys strategijos (sąnaudų lyderystė, diferenciacija ir dėmesys arba koncentracija), daugiausia dėmesio skiriant strategijai, kurią galima taikyti pagal sąnaudas arba diferenciaciją konkrečiame segmente.

Teisingas pasirinkimas reiškia supratimą sektoriaus konkurencinė dinamika (kaina, kokybė, prekės ženklas, paslauga, technologija), išanalizuokite savo išskirtinius gebėjimus ir, remdamiesi tuo, apibrėžti pozicionavimą kuris yra vertingas klientui ir kurį konkurentams sunku atkartoti.

Sąnaudų lyderystė

Tai reiškia, kad esate tiekėjas mažesnės sąnaudų struktūra sektoriaus už panašią kokybę. Tai leidžia parduoti mažesnėmis kainomis arba išlaikyti vidutines rinkos kainas su didesnėmis maržomis. Siekiant šio tikslo, pirmenybė teikiama veikimo efektyvumas, standartizavimas, masto ekonomija ir griežta sąnaudų kontrolė visoje vertės grandinėje.

Kada tai veikia geriausiai: Masinėse rinkose, kur kaina nusveria sudėtingas funkcijas, produktai yra gana... standartizuotas Ir yra nedaug būdų reikšmingai diferenciuotis. Įmonė gali padidinti rinkos dalį pritraukdama klientus, kurie ieško geriausio kainos ir kokybės santykio.

Pavyzdžiui, tokios įmonės kaip „Walmart“ savo pasiūlymą grindė logistikos meistriškumu, didelio masto pirkimais ir technologijomis, kurios optimizuoja tiekimą ir paskirstymą, siekiant išlaikyti mažos kainos kiekvieną dienąTaip pat įprasta matyti prekybos centrų tinklus, kurie dėl savo efektyvios struktūros perduoda veiklos sutaupymus klientui, neatsisakydami pagrindinės kokybės.

Sąnaudų pranašumo šaltiniai

Literatūra pabrėžia mokymosi efektasDidėjant bendrajai gamybai, mažėja laikas, skirtas vienetui, ir mažėja vieneto sąnaudos (ypač tiesioginės darbo sąnaudos). Be to, patirties kreivė Tai atspindi, kaip bendra pridėtinė vertė vienam vienetui mažėja su patirtimi, taip sustiprindama tvirtą kliūtį naujiems konkurentams patekti į rinką.

Be to, masto ir apimties ekonomija Jie leidžia paskirstyti fiksuotas išlaidas didesniems kiekiams arba sinergiją tarp produktų linijų, sustiprinant mažiausių sąnaudų poziciją. Visas šis derinys išlaiko pelno maržas net ir kainų karų metu, jei įmonė nesumažina savo būsimų investicijų pajėgumų.

Sąnaudų lyderystės privalumai

• galimybė siūlyti mažesnes kainas konkuruoti ir užimti jautrius kaštų segmentus.

• Masinė gamyba kuris sumažina vieneto kainą ir padidina veiklos efektyvumą.

• Sąnaudų struktūra tvirtas atlaikyti nepalankūs ciklai ir konkurencinė įtampa.

• Natūralus traukos objektas į kainą orientuoti klientai, įskaitant įmones ir vartotojus.

Sąnaudų lyderystės trūkumai

• Galima sutelkti dėmesį tik į išlaidas riboti inovacijas ir diferenciacija.

• Rizika kainų spiralė žemyn, o tai mažina sektoriaus pelno maržas.

• Reikalauja reikšmingų investicijų automatizavimo, technologijų ir tiekimo grandinės srityse.

• Klientai, kurie vertina patirtys ir suasmeninimas Jie gali jaustis apleisti.

Diferencijavimas

Šis požiūris siekia būti unikalus kliento akyse vertingose ​​savybėse: kokybė, dizainas, inovacijos, aptarnavimas, prekės ženklas ar bet kokia savybė, dėl kurios pateisinama didesnė kaina. Tai apima nuolatines investicijas į mokslinius tyrimus ir plėtrą, rinkodarą, prekės ženklo kūrimą ir klientų patirtį.

Tai geriausiai veikia rinkose, kuriose vartotojai vertina aukščiausios kokybėsDizainas ir unikalumas. Svarbiausia ne išsiskirti vien dėl to, kad esi kitoks, o tai daryti tose srityse, kurias vertina rinka, o kurias sunku greitai ir pigiai nukopijuoti.

Pavyzdys: „Apple“ įtvirtino savo pozicijas derindama kruopštų dizainą, integruotą ekosistemą, išskirtines savybes ir prekės ženklo komunikaciją, kuri palaiko kainos virš vidutinėsDėl šio nuoseklumo jų pasiūlymas suvokiamas kaip kitoks ir vertingesnis.

Diferenciacijos šaltiniai

Išsiskyrimo svertai yra įvairūs. Viena vertus, Produkto charakteristikos (technologijos, patikimumas, saugumas, ilgaamžiškumas, aptarnavimas prieš ir po pardavimo). Kita vertus, rinkos ypatybės (skonių ir poreikių įvairovė, atverianti nišas) ir įmonės charakteristikos (tapatybė, vertybės, reputacija, klientų aptarnavimo stilius). Tam įtakos turi ir kiti veiksniai. laiko faktorius ir dėmesys socialinės atsakomybės kriterijams.

Diferenciacijos privalumai

• Talpa pateisinti aukščiausios kainos dėka didesnės suvokiamos vertės.

• Didesnės pelno maržos dėl derinio išskirtinumas ir pridėtinė vertė.

• Padidinti iki nuolatinės naujovės išlaikyti išskirtinį pranašumą.

Diferenciacijos trūkumai

• Reikalavimai didelės investicijos mokslinių tyrimų ir plėtros, dizaino, kokybės ir rinkodaros srityse.

• Paprastai tai pritraukia labiau ribota auditorijasu plėtros apribojimais.

• Tai priklauso nuo kliento suvokimas dėl pridėtinės vertės.

Dėmesys išlaidoms

Susikaupimas (arba susikaupimas) reiškia savęs nukreipimą į konkretus segmentas rinkos – geografinės, produkto ar kliento. Savo sąnaudų variante įmonė optimizuoja procesus ir struktūrą, kad būtų mažiausią kainą siūlantis tiekėjas. toje nišojesantaupų pervedimas neatsisakant pelningumo.

Pavyzdys: mažmenininkas, veikiantis konkrečiose srityse, kurio asortimentas ir veikla pritaikyti prie tikslinės auditorijos, gali išlaikyti labai konkurencingos kainos dėka specialiai šiam segmentui sukurtos logistikos ir tiekimo.

Sąnaudomis pagrįsto metodo privalumai

• Leidžia sutelkti išteklius ir optimizuoti procesus, kad geriau aptarnautų apibrėžtą grupę.

• Potenciali konkurencija mažiau intensyvus nei masinėse rinkose.

• Struktūros ir procesai labai prisitaikęs į nišą, pasižymint konkrečiu efektyvumu.

• Lankstumas tikslinio segmento pokyčių akivaizdoje tikslingai pateikti pasiūlymą.

Sąnaudomis pagrįsto metodo trūkumai

• Nišos dydis gali riboti augimą ilgalaikis.

• Pažeidžiamumas, jei segmentas kenčia staigūs pokyčiai technologiniais arba pageidavimais pagrįstais.

• Sąnaudų spaudimas gali riboti investicijas inovacijų ar prekės ženklo srityje.

Dėmesys diferenciacijai

Čia įmonė taip pat orientuojasi į nišą, tačiau sieks unikalūs atributai kurį šis segmentas ypač vertina, pateisindamas aukštesnes kainas ir glaudesnį ryšį su klientu.

Pavyzdys: Prabangos segmente veikiantys automobilių prekių ženklai stiprina dizainą, medžiagas, meistriškumą ir aptarnavimo patirtis projektuoti išskirtinumą ir pateisinti aukščiausios klasės pozicionavimą konkrečioje auditorijoje.

Diferencijavimo metodo privalumai

• Vertės pasiūlymai sunku atkartoti derinant specializaciją ir unikalumą.

• Daugiau santykių siauras ir patvarus su nišiniu klientu.

• Padidina pritaikyta inovacija labai specifiniams poreikiams.

Diferencijavimo metodo trūkumai

• Reikalauja intensyvios investicijos tyrimų ir plėtros, rinkodaros ir klientų aptarnavimo srityse.

• Rizika nišos prisotinimas kuris lėtina augimą.

• Sėkmė priklauso nuo bendrauti ir palaikyti suvokiamas išskirtinumas.

Kaip žingsnis po žingsnio taikyti Porterio modelį

1) Išanalizuokite konkurencinga vieta: konkurencijos veiksniai (kaina, kokybė, aptarnavimas, prekės ženklas, technologijos) ir pagrindinių žaidėjų veiksmai. 2) Pripažinkite savo unikalių galimybiųStipriosios pusės, silpnosios pusės ir ištekliai, kuriuos galima panaudoti sunkiai kopijuojamam pranašumui sukurti.

3) Pasirinkite vieną prioritetinė strategijaVenkite bandyti konkuruoti visoje rinkoje vienu metu kaina ir diferenciacija; toks derinys dažnai veda prie dėmesio praradimo. 4) Detaliai aprašykite planaskaip pasieksite efektyvumą (jei orientuojatės į kainą) arba kokie atributai išskirs pasiūlymą (jei nuspręsite išsiskirti) ir kaip apie juos pranešite.

5) Viduje bendraukite strategija ir priežastis, kodėlVisos organizacijos suderinimas padidina sėkmės tikimybę. 6) Sukurkite veiksmų planas su atsakingomis šalimis, terminais ir ištekliais, apibrėžiant konkrečias iniciatyvas.

7) Stebėkite ir koreguokite: laikykitės pagrindiniai rodikliai ir pritaikyti vykdymą prie rinkos ir galimybių pokyčių. 8) Pasikliauti bendradarbiavimo įrankiai (pavyzdžiui, vizualiniai sprendimai, tokie kaip „Miro“), skirti komandoms koordinuoti, planams vizualizuoti ir pažangai stebėti.

Kaip yra pasakęs vienas žinomas amerikiečių ekonomistas:Strategija turi turėti tęstinumą.„Negalite nuolat savęs išradinėti iš naujo.“ Disciplina ir nuoseklumas yra skirtumas tarp puikios idėjos popieriuje ir realaus pranašumo rinkoje.

Skaitmeniniai įrankiai ir automatizavimas strategijai įgyvendinti

Šiandien įgyvendinti ir matuoti šiuos sprendimus lengviau naudojant platformas, kurios integruoja rinkodarą, pardavimus, paslaugas ir duomenis. Tokie įrankiai kaip HubSpot Jie leidžia automatizuoti užduotis, suasmeninti patirtį ir pagerinti veiklos efektyvumą, o tai yra labai svarbu tiek sąnaudų, tiek diferenciacijos strategijoms.

Už sąnaudų lyderystę

Prioritetas – pašalinti trintį ir sumažinti neefektyvumą. Su „Marketing Hub“ galite automatizuoti kampanijas ir sutelkti investicijas į tai, kas užtikrina didžiausią investicijų grąžą; naudodamiesi „Sales Hub“, valdykite produktų srautus ir planuoti susitikimus Be trečiųjų šalių įrankių; su „Operations Hub“ suvienykite ir išvalykite duomenis su dirbtiniu intelektu, kad išvengtumėte dubliavimo, kuris didina procesų kainą.

Siūlomi veiksmai: 1) Išanalizuokite efektyvumas su investicijų grąžos ataskaitomis, kad būtų galima perskirstyti biudžetą didelio našumo iniciatyvoms. 2) Automatizuoti pasikartojančios užduotys (Tolesni veiksmai, patvirtinimai, atnaujinimai) naudojant darbo eigas. 3) Centralizuokite operacijas rinkodaros, pardavimų ir paslaugų kanalų integravimas siekiant pašalinti perteklių.

Dėl diferenciacijos

Jei jūsų tikslas – išsiskirti unikalia verte, „Content Hub“ ir jo dirbtinis intelektas („Breeze“) padeda sukurti kokybiškas turinys suderinta su visuomenės interesais; „Service Hub“ leidžia kurti suasmenintas patirtis ir lojalumas klientams, teikiantiems aktyvią ir segmentuotą pagalbą.

Dėl išlaidų dėmesio

Kai orientuojatės į nišą, kuriai rūpi kaina, derinkite „Marketing Hub“ su segmentinius pranešimus ir akcijas su „Operations Hub“, siekiant užtikrinti, kad kiekvienas veiksmas būtų pritaikytas segmentų poreikiai pasirinktas, su mažiausiomis įmanomomis eksploatavimo sąnaudomis.

Dėmesys diferenciacijai

Jei orientuojatės į labai specializuotą grupę, naudokite „Service Hub“, kad pateiktumėte išskirtinis dėmesys ir „HubSpot CRM“, kad sukurtų išsamius vertingų klientų profilius ir sustiprintų tą įvaizdį. išskirtinumas kuris palaiko aukštesnes kainas.

Praktinis CRM ir automatizavimo pavyzdys

Įsivaizduokite prekės ženklą laikrodžiai be baterijų Judėjimo skatinamas. Sąnaudų lyderystė: centralizuokite klientų valdymą ir automatizuokite tolesnius veiksmus, kad sumažintumėte rankinio darbo valandas. Diferenciavimas: naudokite CRM duomenis, kad suprastumėte pageidavimus ir pradėtumėte kampanijas, kurios pasakoja istoriją. inovacijų ir tvarumo istorija už produkto, pateisinant aukščiausią kainą.

Dėmesys sąnaudoms: segmentuokite aplinkai ir kainai jautrius vartotojus, kad jie galėtų siųsti konkrečių pasiūlymų ir akcijas. Dėmesys diferenciacijai: kurkite daug išleidžiančių klientų profilius ir aktyvuokite suasmenintas kampanijas, kurios pabrėžia dizainas ir meistriškumas laikrodžio, siūlantis išskirtinę patirtį.

Porterio metodo pasauliniai privalumai ir trūkumai

Horizontalūs privalumai: leidžia aiškiai nustatyti pozicija rinkoje, kurti tvarius pranašumus, nustatyti pagrindinius išteklius ir gebėjimus, priimti geresnius sprendimus, prireikus nukreipti kryptis ir prisitaikyti prie pokyčių išsaugoti unikalų identitetą prieš konkurentus.

Jų taikymo priežastys: 1) Jie apibrėžia strateginę kryptį2) Jie padeda sutelkti išteklius. 3) Jie kuria įėjimo kliūtis4) Jie sustiprina diferenciaciją ir vertę. 5) Jie skatina konkurencingas tvarumas ilgalaikis.

Patarimai, kaip pasirinkti tinkamą strategiją

Prieš nuspręsdami, išanalizuokite savo išlaidų struktūra ir operacijas. Supraskite tendencijas ir rinkos poreikiusĮvertinkite vertės pasiūlymą ir realų išskirtinumą, kurį galite išlaikyti laikui bėgant.

Nustatykite dydį ir potencialą tikslinis segmentasIšanalizuokite savo konkurentus ir jų veiksmus. Atsižvelkite į jų lygį. investicijos į technologijas ir inovacijas, kurias galite perimti.

Įvertinkite savo gebėjimą suasmeninimas ir aptarnavimasĮvertinkite savo prekės ženklo pozicionavimą ir reputaciją. Išanalizuokite mastelio ir verslo lankstumą augti neprarandant dėmesio.

Jame integruoti įrankiai, skirti automatizavimas ir CRM optimizuoti procesus. Nepamirškite atsižvelgti į produkto gyvavimo ciklą: gali būti naudinga diferencijuoti pristatymo metu ir vėliau siekti ekonomiškumas apsaugoti paraštes.

Rinkos segmentavimas su strateginiu tikslu

Segmentavimo strategija padeda suprasti, kaip elgiasi skirtingos vartotojų grupės. pasiūlyti jiems tai, ko jiems reikia individualiai pritaikytu būdu. Tai ypač naudinga mažoms įmonėms, kurios negali (ir neturėtų) orientuotis į visą rinką vienu metu.

Kitas žingsnis – suskirstyti asmenis į segmentus, kurių atsakymai kuo labiau atitiktų pasiūlymą, kuriant procesus ir konkretūs pranešimai pagal segmentus, siekiant padidinti aktualumą ir konversijas.

Šių strategijų taikymo įmonėje svarba

Porterio sistema suteikia bendrą kalbą pasirinkti, prioritetus nustatyti ir vykdytiTai palengvina išteklių sutelkimą ten, kur jie turi didžiausią poveikį, suderina kasdienius sprendimus su pozicionavimo tikslais ir leidžia kurti ginamų pranašumų susidūrus su naujais rinkos dalyviais ir jų pakeitimo dalyviais.

Konkurencinės aplinkos supratimas, kliento pažinimas, vidinių išteklių vertinimas ir geri rezultatai SSGG analizė (silpnybės, grėsmės, stiprybės, galimybės) sudaro sąlygas pasirinkti strategiją, turinčią didžiausią ilgalaikės sėkmės tikimybę.

Papildomi pavyzdžiai ir naudojimo atvejai

Be jau minėtų atvejų, įsivaizduokite restoraną, kuris specializuojasi veganų virtuvėJi taiko kryptį (koncentraciją) ir gali išsiskirti kūrybiškais receptais, atmosfera ir aptarnavimu, kuriuos vertina jos auditorija, pateisindama kainas, viršijančias rinkos standartus.

Automobilių sektoriuje prekės ženklai, orientuoti į prabangą ar aukštą našumą, stiprina savo pozicijas. išskirtiniai atributai sunku atkartoti – nuo ​​medžiagų iki pirkimo ir garantinio aptarnavimo, taip sustiprinant lojalumą ir pelno maržas.

Šaltiniai ir rekomenduojama literatūra

Norėdami išsamiau susipažinti su požiūriu ir peržiūrėti akademinius pagrindus, peržiūrėkite šiuos atvirus skaitinius, kurie praplečia konkurencinio pranašumo ir strategijos kontekstą: Atsisiųsti PDF 1 y Atsisiųsti PDF 2.

Dažniausiai užduodami klausimai

Ar yra trys ar keturios strategijos? Porterio formuluotė apima tris elementus (sąnaudas, diferenciaciją ir dėmesį). Praktiškai dėmesys skirstomas į du variantus: sutelkti dėmesį į išlaidas y dėmesys diferenciacijaiŠtai kodėl daugelis žmonių kalba apie keturis.

Ar galima derinti strategijas? Galima keisti santykinį svorį per visą produkto gyvavimo ciklą, tačiau patartina venkite būti viduryje Be aiškaus pasiūlymo. Apibrėžkite prioritetą ir užtikrinkite veiklos, produkto ir prekės ženklo nuoseklumą.

Kokia rizika, jei pasirinksiu neteisingai? Suliejimas, pelno maržos praradimas ir sunkumus apsiginti nuo ekonomiškai efektyvių arba pranašesnės suvokiamos vertės konkurentų. Peržiūrėkite rodiklius ir laiku juos koreguokite.

Kaip sužinoti, ar pranašumas yra tvarus? Kai varžovai turi didelės išlaidos arba laikas imituoti (technologija, mastas, prekės ženklas, procesai, duomenys) ir kada galite reinvestuoti, kad toliau keltumėte kartelę.

Aiškios strategijos – nesvarbu, ar ji būtų pagrįsta sąnaudomis, ar diferenciacija, plačioje rinkoje ar nišoje – priėmimas, jos palaikymas procesais, duomenimis ir įrankiais bei drausminga peržiūra štai kas daro Porterio teoriją... išmatuojamų rezultatųdaugiau dėmesio, nuoseklūs sprendimai, didesnės maržos ir konkurencinė pozicija, kuriai kitiems pasiekti reikia laiko.