Maslova vajadzību hierarhija mārketingā: līmeņi, piemēri un stratēģija

uzsākšana » Kastes » Maslova vajadzību hierarhija mārketingā: līmeņi, piemēri un stratēģija

Kad saproti, kas cilvēkus motivē, saproti, kāpēc viņi pērk. Maslova piramīdas pielietojums mārketingā Tas ir mentāls saīsnes ceļš uz motivācijas atšifrēšanu un vadošiem vēstījumiem, piedāvājumiem un pieredzēm, kas patiesi atbilst klienta vajadzībām jebkurā konkrētajā brīdī.

Vairāk nekā puse zīmolu divkāršo savus centienus, lai labāk pielāgotos savai auditorijai, tomēr daudzas kampaņas joprojām cieš neveiksmi, jo tās neuzrunā auditoriju. pareizā vajadzība pareizajā līmenīŠeit es jums pastāstīšu, izmantojot aktuālus piemērus un skaidrus soļus, kā izmantot šo modeli, lai atklātu iespējas, izstrādātu stratēģijas un uzlabotu konversiju, nezaudējot dabisko sajūtu.

Kas ir Maslova piramīda un kāpēc tā lieliski iederas mārketingā?

Abrahama Maslova vajadzību hierarhija sakārto mūsu uzvedības virzītājspēkus piecos līmeņos, sākot no pamata līdz vēlamajam. Mārketingā šī struktūra palīdz saskaņot produktu, vēstījumu un kanālu ar... dominējošā klientu motivācijaJa izlaidīsiet pamatus, pārējais neizdosies; ja noteiksiet, kur atrodas jūsu auditorija, jūs uzreiz izveidosiet savienojumu.

Maslovs (1908–1970) popularizēja šo pieeju 1940. gs. četrdesmitajos gados un paplašināja to vēlākos darbos. Viņa galvenā ideja ir tāda, ka mēs mēdzam aptvert fizioloģiskās un drošības vajadzības pirms tiekšanās pēc piederības, atzinības un pašrealizācijas. Lai gan kritizēts par pārlieku vienkāršošanu un iespējamiem kultūras aizspriedumiem, viņa praktisks pielietojums uzņēmējdarbībā un komunikācijā Tas ir nenoliedzami: tas palīdz noteikt prioritātes ziņojumiem un veidot pieredzi, kas ir svarīga.

Maslova pieci līmeņi un kā tos aktivizēt savās stratēģijās

1) Fizioloģiskais: būtiskais, kas nepieļauj attaisnojumus

Mēs runājam par ēšanu, dzeršanu, atpūtu, elpošanu, veselības saglabāšanu un piemērotas vides nodrošināšanu. Patēriņa ziņā tas nozīmē pamatvajadzības un vēstījumus, kas koncentrējas uz... pieejamība, piekļuve un tūlītēja lietderība.

Tipiski piemēri: lielveikali, kas pastiprina savu pamatproduktu klāstu par labām cenām; ūdens zīmoli, kas veicina veselīgus ieradumus; kampaņas, kas mudina uz izsalkumu vai atpūtu ar humoru vai skaidriem solījumiem par fiziska atvieglojuma un labsajūtas.

• Komunikācijas atslēga: izcelt tiešs funkcionāls ieguvumsgodīga cena un ērta piekļuve.
• Lietotāja pieredze un konversija: ātras, bez problēmām veidotas lapas ar redzami aicinājumi uz darbību un garantētas akcijas.

2) Drošība: uzticēšanās, stabilitāte un bez pārsteigumiem

Pēc pamatu apgūšanas mēs meklējam aizsardzību: veselību, nodarbinātību, finansiālo stabilitāti, privātumu un drošu vidi. Tieši šeit to sniegtie vēstījumi patiesi izpaužas. uzticamība, garantija un kontrole ilgtermiņa.

Apdrošināšanas kompānijas, uz drošību orientēti auto zīmoli, sertificēti pakalpojumi, skaidri protokoli un atgriešanas politika bez sīka drukas – tas viss ienāk tirgū. Sociālo pierādījumu uzrādīšana darbojas ļoti labi. rezerves sistēmas (atbalsts, uzturēšana, atbilstība normatīvajiem aktiem).

• Galvenā komunikācija: sertifikāti, garantijas, drošības dati un caurspīdīgi procesi.
• Lietotāja pieredze un konversija: uzticamības zīmogi, redzama šifrēšana, Riska bieži uzdotie jautājumi un aizsardzības salīdzinājumi.

3) Piederība vai afiliācija: kopiena un reālās saites

Mēs esam sociālas būtnes: mēs meklējam pieķeršanos, draudzību un piederību grupām ar kopīgām vērtībām. Zīmoli, kas šeit gūst panākumus, veido aktīvas kopienasTie veicina mijiedarbību un rada saturu, kas aicina piedalīties.

Augstas veiktspējas elementi: lojalitātes programmas, interešu grupas, sociālo mediju izaicinājumi, pasākumi un sadarbība, kas stiprina cilts sajūtaDaudzas ikoniskas dzērienu vai sporta kampaņas balstās tieši uz šo emocionālo sviru.

• Komunikācijas atslēga: stāsti par "kopā būšanu", lietotāju radīts saturs, dalība klubā.
• Lietotāja pieredze un konversija: komentēšanas telpas, sociālā mehānika un dalības priekšrocības.

4) Atzinība vai cieņa: statuss, sasniegums un apstiprināšana

Jūs tiecaties tikt novērtēts, justies cienīts no sevis un citu puses. Šeit rodas vērtību piedāvājumi, kas uzsver izcilība, sasniegumi un diferenciācijaMēs runājam par modi, iedvesmojošām tehnoloģijām, vadītāju izglītību un profesionālām platformām.

Efektīvas receptes: veiksmes stāsti, apbalvojumi, augsta līmeņa atsauksmes, ierobežotas tirāžas un programmas snieguma atlīdzībasJebkas, kas padara progresu un nopelnus redzamus.

• Galvenie komunikācijas elementi: uztvertā kvalitāte, ekskluzivitāte, statusa simboli un akreditācijas dati.
• Lietotāja pieredze un konversija: augstākās klases salīdzināšanas vietnes, konfiguratori un "pro" paketes ar skaidrām priekšrocībām.

5) Pašrealizācija: mērķis, izaugsme un transcendence

Piramīdas augšgalā uzmanība tiek pievērsta potenciāla attīstīšanai un dzīvošanai ar mērķi. Svarīgi ir zīmoli, kas saista savu vērtības piedāvājumu ar šo. radošums, ilgtspējība, sociālā ietekme vai inovācijas, kas uzlabo dzīvi.

Biežāk sastopamie piemēri: augstākā izglītība, radošie rīki, uz misiju balstīti tehnoloģiju projekti vai zīmoli, kas veicina patēriņu tādā veidā, ka... atbildīgs un apzinīgsVēstījums koncentrējas uz personīgajām vēlmēm.

• Komunikācijas atslēga: mērķis, ieguldījums, personiskā transformācija vai profesionāli
• Lietotāja pieredze un konversija: transformācijas stāsti, mācību ceļi un ietekmes rādītāji.

Piemēri pa nozarēm un uzņēmuma ietvaros

Ne viss ir atkarīgs no ārējiem faktoriem. Savas organizācijas ietvaros jūs varat izmantot piramīdu arī kultūras un snieguma uzlabošanai, risinot darbinieku vajadzības visos līmeņos ar konkrēti pasākumi.

Piemēram, viesnīcu nozarē var veicināt apkalpošanas līderību, atzīt darbu ar redzamiem stimuliem un radīt komandas dinamiku, kas stiprina viesmīlība kā kopīga vērtībaTurklāt drošības protokoli un veselīgas maiņas noslēdz bāzi.

Rūpnīcās izaicinoši projekti un tehniskā apmācība ir vērsti uz pašrealizāciju, savukārt efektivitātes balvas Un komandas integrācija veicina pašapziņu un piederības sajūtu. Darbības drošība nav apspriežama.

Mazumtirdzniecībā inovatīvas veikalu idejas, snieguma redzamība un iekšējie pasākumi veicina augstu līmeni; visaptverošas priekšrocības un ergonomika nodrošina komandas pamatu. padoties un palikt.

Piramīda digitālajā laikmetā: no tiešsaistes uz bezsaisti, nezaudējot pavedienu

Mūsdienās klienta ceļojums lēkā starp kanāliem: ievērojama daļa veic izpēti tiešsaistē un galu galā iepērkas veikalā, savukārt cita daļa visu procesu pabeidz digitāli. Izpratne par viņu vajadzību līmeni palīdz izlemt, vai turpināt. meklētājprogrammu veiktspējakopienas saturs vai sadarbība ar satura veidotājiem.

Lietotnes arī atbilst piramīdai: veselības un labsajūtas lietotnes ir saistītas ar fizioloģiskajām vajadzībām; krātuves un kartēšanas lietotnes ir saistītas ar drošību; un vizuālie tīkli uzlabo atpazīstamību un pašrealizāciju. Svarīga detaļa ir tā, ka dažreiz zīmols pieskaras vairāki līmeņi vienlaikusUn tā ir priekšrocība, ja to labi pārvalda.

Kā soli pa solim pielietot piramīdu savā stratēģijā

Vispirms ar smalku ķemmi definējiet savu piedāvājumu. Kādu vajadzību jūs patiesībā apmierināt un kādā secībā? Viens produkts var darboties divos līmeņos (piemēram, mētelis, kas aizsargā no aukstuma un nodrošina statuss vai stilsIzvairieties no ziņojumiem, kas attiecas uz līmeni, kuru jūsu produkts neatbalsta.

Otrkārt, pārskatiet to, ko jau komunicējat. Vai jūsu teksts, radošie materiāli un apgalvojumi atbilst jūsu pircēja personas galvenajām vajadzībām? Ja nē, pielāgojiet tos. Pamati ir svarīgāki, ja lietotājs meklē problēmas risinājumu. tūlītējs trūkums.

Treškārt, koncentrējieties uz klientu: izpētiet, ko viņi vēlas, kādas ir viņu sāpju vietas un kas viņus motivē. Izstrādājiet pilnīgas pircēju personas (demogrāfiskos datus, intereses, paradumus un šķēršļus) un apstipriniet hipotēzes ar mikroekonomikas principi y reāli dati.

Ceturtkārt, tā padziļina analīzi, segmentējot pēc vajadzībām. Tā grupē auditorijas pēc fizioloģijas, drošības, piederības, cieņas un pašrealizācijas, un izveido konkrētus ceļojumus ar ziņojumi un personalizēti piedāvājumi.

Piektkārt, neatlaidīgi atkārtojiet. Prioritātes mainās atkarībā no konteksta: krīzes, tendences vai jaunas tehnoloģijas dažu mēnešu laikā var mainīt jūsu tirgus pieeju no "cenas un funkcionalitātes" uz "vērtībām un ilgtspējību". Saglabājiet nepārtraukta uzraudzība.

Personalizējiet saturu atbilstoši līmenim

• Fizioloģija: izceļ pieejamību, ātrumu, cena un funkcionalitāte (Cenu pieaugums daudziem ir galvenais šķērslis).
• Drošība: uzsver uzticamību, garantijas, privātums un atbalsts.
• Dalība: veicina kopienas darbību, piedalās sarunās un Dodiet saviem klientiem balsi.
• Novērtēt: parādīt sasniegumus, veiksmes stāstus, premium versijas vai priekšrocības.
• Pašrealizācija: sasaistiet savu priekšlikumu ar personīgo izaugsmi un nolūks.

Lietotāja pieredze: hierarhija, kas ir arī piramīda

Produktam un tīmekļa vietnei ir jābūt funkcionāliem (jāpilda savs mērķis), uzticamiem (bez dīkstāves), lietojamiem (viegli saprotamiem) un, visbeidzot, patīkamiem. Svarīga ir arī laba klientu apkalpošana, kas spēj atbildēt uz jautājumiem. ar veiklību un skaidrībuTas vairo pārliecību.

Izmēriet apmierinātību un mācieties

Izmantojiet CSAT aptaujas, lai novērtētu apmierinātību ar punktiem, un NPS, lai mērītu lojalitāti (vēlmi ieteikt). Definējiet SMART mērķus, skaidrus jautājumus un turpmāko pasākumu procesu. Papildiniet ar demogrāfisko, uzvedības un darījumu datu analīze lai atklātu modeļus pēc vajadzību līmeņa.

Kartējiet klienta ceļojumu atbilstoši piramīdai

Veiciet izpēti, izmantojot kvalitatīvās un kvantitatīvās metodes, klasificējiet vajadzības pēc līmeņa un saistiet katru saskares punktu ar atbilstošo vajadzību. Jūs redzēsiet, kā uztvertā vērtība ir atkarīga no tā, vai jūs risinat... pareiza motivācija pirms runāt par cenu.

Fokusa grupas, padziļinātas intervijas un tīmekļa vietņu uzvedības analīze palīdz atklāt iemeslus, kāpēc lietotāji neizsaka savas domas. Izmantojot šīs zināšanas, jūs varat noteikt prioritātes. ziņojumi pa posmiem un līmeņiem.

Biežāk pieļautās kļūdas, pielietojot Maslova metodi (un kā no tām izvairīties)

Nepazīt klientu labi: pieņēmumu izteikšana bez datiem ir riskanta. Izpētiet, salīdziniet un segmentēt pēc vajadzībām īsts. Jūs izvairāties no ziņojumiem, kas neiederas.

Ziņojuma neatbilstība: Ekskluzivitātes pārdošana tiem, kas meklē funkcionalitāti, ir mēģinājums tumsā. Saskaņojiet toni, solījumus un pierādījumus ar dominējošā motivācija segmenta.

Nespēja pielāgoties patērētājam: prioritātes mainās. Sekojiet līdzi tendencēm un atsauksmēm, lai attiecīgi pielāgotos. produkts un komunikācija.

Neizcelies: ja visi saka vienu un to pašu, neviens neizceļas. Atrodi un paud savu unikālo balsi. salīdzinošā priekšrocība tajā līmenī, kurā jūs sacenšaties.

Pieredzes atstāšana novārtā: nepietiek tikai solīt; jums ir jāizpilda solījums un jāpadara tas pamanāms. Rūpējieties par katru detaļu, sākot no pirmās vizītes līdz pat pēc pārdošanas.

Praktiski rīki un organizācija

Lai efektīvi darbotos, izmantojiet klientu attiecību pārvaldības (CRM) un automatizācijas komplektus: piesaistiet potenciālos klientus ar atbilstošu saturu, automatizējiet pārdošanas un sanāksmju procesus, piedāvājiet daudzkanālu pakalpojumu ar pieprasījumiem, personalizējiet saturu pēc segmenta un apvienojiet mārketingu, pārdošanu un klientu apkalpošanu vienuviet. vienota platformaMērķis ir, lai katra komanda virzītu vienu un to pašu klientu vajadzību vienā virzienā.

Lietojumprogrammu gadījumi pa kanāliem

Ja pārdodat pamata preces, aktivizējiet meklēšanu un tirgus platformas, koncentrējoties uz Cena un pieejamībaLai justos piederīgi un cieņpilni, koncentrējieties uz sociālajiem tīkliem, kopienām un līdzīgi domājošiem satura veidotājiem. Drošības labad izmantojiet meklētājprogrammu optimizāciju (SEM) un galvenās lapas ar garantijām, salīdzinājumiem un redzamu atbalstu. Pašrealizācijai piedāvājiet vērtīgu saturu (ceļvežus, nodarbības un dalības programmas orientēts uz progresu.

Reālās pasaules piemēri pa līmeņiem (zīmoli un vēstījumi, kas darbojas)

Fizioloģija: barības ķēdes, kas stiprina savu zīmolu, lai garantētu pamatproduktus; ūdens zīmoli, kas saistīti ar ikdienas labsajūta; kampaņas, kurās joko par badu, lai tās paliktu neaizmirstamas.

Drošība: apdrošinātāji, kas savus solījumus iespiež tiešos prasījumos; automašīnu ražotāji, kas ir vadošie aizsardzības tehnoloģijaPakalpojumi, kas uzsver privātumu un datu kontroli.

Piederība: ikoniski dzērieni, kas uzsver dalīšanos un pulcēšanos; sporta zīmoli, kas veido sasniegumu kopienas un organizējas kolektīvie izaicinājumi.

Atzinība: pulksteņi vai ierīces, kas simbolizē sasniegumus; profesionālas platformas, kas cildina nopelnus un palīdz jums padarīt rezultātus redzamus.

Pašrealizācija: tehnoloģiju uzņēmumi, kas atbalsta inovācijas un ilgtspējību; āra zīmoli, kas veicina atbildīgu patēriņu un dzīvesveidu saskaņots ar vērtībām.

Mentālā veidne zīmola piramīdas veidošanai

Izpētiet savu tirgu, segmentējiet to pēc profiliem un vajadzībām, nosakiet prioritātes savam tirgum, pirms pāriet uz augstāku tirgu, definējiet vēstījumus katram līmenim un ieviesiet tos kopā ar konkrētas darbības pa kanāliem. Pēc tam veiciet mērījumus un optimizāciju. Šis cikls ļauj pielāgot piedāvājuma atbilstību, mainoties auditorijas motivācijai.

Vēl viens svarīgs punkts: laba stratēģija rada zīmolam gudra iespaidu; lieliska stratēģija liek klientam justies gudrākam. Ja organizēsiet savas iniciatīvas, izmantojot piramīdas modeli, redzēsiet, kā samazinās troksnis, palielinās reālas saiknes un uzlabo konversiju bez nepieciešamības skaļāk kliegt.