Ang Hierarchy ng mga Pangangailangan ni Maslow sa Marketing: Mga Antas, Halimbawa, at Istratehiya

Tahanan » Mga Kahon » Hierarchy ng mga Pangangailangan ni Maslow sa Marketing: Mga Antas, Halimbawa, at Istratehiya

Kapag naunawaan mo kung ano ang nag-uudyok sa mga tao, naiintindihan mo rin kung bakit sila bumibili. Ang hirarkiya ng mga pangangailangan ni Maslow na inilalapat sa marketing ay isang shortcut sa pag-iisip para sa pag-unawa sa mga motibasyon at pag-aangkop ng mga mensahe, alok, at karanasan na tunay na naaayon sa kung ano ang kailangan ng customer sa anumang oras.

Mahigit sa kalahati ng lahat ng brand ang dinoble ang kanilang mga pagsisikap upang mas mahusay na kumonekta sa kanilang mga audience, ngunit maraming kampanya pa rin ang nabibigo dahil hindi nila natutugunan ang tamang pangangailangan sa tamang antas . Narito kung paano gamitin ang modelong ito upang matukoy ang mga oportunidad, magdisenyo ng mga diskarte, at mapabuti ang mga rate ng conversion gamit ang mga totoong halimbawa at malinaw na hakbang.

Ano ang piramide ni Maslow at bakit ito akmang-akma sa marketing?

Ang hirarkiya ng mga pangangailangan ni Abraham Maslow ay nag-oorganisa ng mga bagay na nagtutulak sa ating pag-uugali sa limang antas, mula sa pangunahin hanggang sa mithiin. Sa marketing, ang istrukturang ito ay nakakatulong na ihanay ang produkto, mensahe, at channel sa nangingibabaw na motibasyon ng customer . Kung lalaktawan mo ang pundasyon, ang lahat ng iba pa ay hindi magkukulang; kung matutukoy mo kung nasaan ang iyong madla, agad kang makakakonekta.

Pinasikat ni Maslow (1908–1970) ang pamamaraang ito noong dekada 1940 at pinalawak pa ito sa mga sumunod na akda. Ang kanyang pangunahing ideya ay may tendensiya tayong tugunan ang mga pangangailangang pisyolohikal at kaligtasan bago ang hangarin na mapabilang, pahalagahan, at aktuwalisasyon sa sarili. Bagama't pinupuna dahil sa labis na pagpapasimple at mga potensyal na pagkiling sa kultura, hindi maikakaila ang praktikal na gamit nito sa negosyo at komunikasyon : nakakatulong ito na unahin ang mga mensahe at magdisenyo ng mga karanasang mahalaga.

Ang limang antas ni Maslow at kung paano ito isaaktibo sa iyong mga estratehiya

1) Pisyolohikal: ang esensyal na hindi nagpapahintulot ng mga dahilan

Pinag-uusapan natin ang pagkain, pag-inom, pagpapahinga, paghinga, pananatiling malusog, at pagkakaroon ng angkop na kapaligiran. Sa termino ng mga mamimili, isinasalin ito sa mga pangunahing pangangailangan at mensahe na nakatuon sa pagkakaroon, pagiging naa-access, at agarang kapakinabangan.

Mga karaniwang halimbawa: mga supermarket na nagpapatibay sa mga pangunahing bilihin sa magandang presyo; mga tatak ng tubig na may kaugnayan sa malusog na mga gawi; mga kampanyang umaakit sa gutom o pahinga nang may katatawanan o may malinaw na mga pangako ng ginhawa at pisikal na kagalingan.

• Susi sa komunikasyon: tampok direktang benepisyo sa pagganatapat na presyo at kadalian ng pag-access.
• UX at conversion: mabilis, walang aberya na mga pahina, na may nakikitang mga call to action at garantisadong stock.

2) Seguridad: tiwala, katatagan at walang sorpresa

Matapos masakop ang mga pangunahing kaalaman, naghahanap tayo ng proteksyon: kalusugan, trabaho, katatagan sa pananalapi, privacy, at ligtas na mga kapaligiran. Dito makikita ang mga mensaheng nagpapahayag ng pagiging maaasahan, seguridad, at pangmatagalang kontrol .

Ang mga kompanya ng seguro, mga tatak ng sasakyan na nakatuon sa kaligtasan, mga sertipikadong serbisyo, malinaw na mga protokol, at mga transparent na patakaran sa pagbabalik ay pawang pumapasok sa merkado. Ang pagpapakita ng mga sistema ng social proof at backup (suporta, pagpapanatili, pagsunod sa mga regulasyon) ay mahusay na gumagana.

• Pangunahing komunikasyon: mga sertipiko, garantiya, datos ng seguridad at mga prosesong transparent.
• UX at conversion: mga selyo ng tiwala, nakikitang pag-encrypt, Mga Madalas Itanong tungkol sa Panganib at mga paghahambing sa proteksyon.

3) Pagkakaugnay o pagiging kabilang: komunidad at mga tunay na ugnayan

Tayo ay mga nilalang na panlipunan: hinahangad natin ang pagmamahal, pagkakaibigan, at pagiging kabilang sa mga grupong may ibinahaging pinahahalagahan. Ang mga tatak na nagtatagumpay dito ay nagtatayo ng mga aktibong komunidad , nagpapatibay ng interaksyon, at lumilikha ng nilalaman na naghihikayat ng pakikilahok.

Mga elementong may mataas na performance: mga programa ng katapatan, mga grupo ng interes, mga hamon sa social media, mga kaganapan, at mga kolaborasyon na nagpapatibay sa isang pakiramdam ng komunidad . Maraming iconic na kampanya sa inumin o palakasan ang umaasa nang husto sa emosyonal na pingga na ito.

• Susi sa komunikasyon: mga kwento ng "pagiging magkakasama", nilalaman na binuo ng gumagamit, pagiging miyembro sa isang club.
• UX at conversion: mga espasyo sa pagkomento, social mechanics at mga benepisyo ng pakikilahok.

4) Pagkilala o pagpapahalaga: katayuan, tagumpay at pagpapatunay

Hangad mong pahalagahan ka, maramdaman mong iginagalang ka ng iyong sarili at ng iba. Dito gumagana ang mga proposisyong halaga na nagbibigay-diin sa kahusayan, tagumpay, at pagkakaiba . Pinag-uusapan natin ang tungkol sa fashion, teknolohiyang mithiin, edukasyong ehekutibo, at mga propesyonal na plataporma.

Mga mabisang resipe: mga kwento ng tagumpay, mga parangal, mga kilalang testimonial, mga limitadong edisyon, at mga programa ng gantimpala sa pagganap . Lahat ng bagay na nagpapakita ng pag-unlad at merito.

• Mga pangunahing elemento ng komunikasyon: pinaghihinalaang kalidad, pagiging eksklusibo, mga simbolo ng katayuan at mga kredensyal.
• UX at conversion: mga premium na site ng paghahambing, mga configurator at mga "pro" na pakete na may malinaw na mga benepisyo.

5) Pagsasakatuparan sa sarili: layunin, paglago, at transendensya

Ang tuktok ng piramide ay nakatuon sa pagpapaunlad ng potensyal at pamumuhay nang may layunin. Iniuugnay nito ang mga tatak na nag-uugnay sa kanilang mga alok sa pagkamalikhain, pagpapanatili, epekto sa lipunan , o inobasyon na nagpapabuti sa buhay.

Kabilang sa mga karaniwang halimbawa ang advanced na edukasyon, mga malikhaing kagamitan, mga proyektong teknolohiya na nakatuon sa misyon, at mga tatak na naghihikayat ng responsable at malay na pagkonsumo . Ang mensahe ay nakatuon sa personal na mithiin.

• Susi sa komunikasyon: layunin, kontribusyon, personal na pagbabago o propesyonal
• UX at conversion: mga kwento ng transpormasyon, mga landas sa pagkatuto at mga sukatan ng epekto.

Mga halimbawa ayon sa sektor at sa loob ng kumpanya

Hindi lang ito tungkol sa mga panlabas na salik. Sa loob ng iyong organisasyon, maaari mo ring gamitin ang modelo ng piramide upang mapabuti ang kultura at pagganap, na tumutugon sa mga pangangailangan ng empleyado sa bawat antas gamit ang mga konkretong hakbang.

Sa industriya ng hotel, halimbawa, maaaring pagyamanin ang pamumuno sa serbisyo, maaaring kilalanin ang trabaho gamit ang mga nakikitang insentibo, at maaaring malikha ang dinamika ng pangkat na magpapatibay sa mabuting pakikitungo bilang isang ibinahaging halaga . Bukod pa rito, ang mga protocol sa kaligtasan at malusog na iskedyul ng shift ang kumukumpleto sa pundasyon.

Sa mga pabrika, ang mga mapanghamong proyekto at teknikal na pagsasanay ay nagtataguyod ng pagkilala sa sarili, habang ang mga parangal para sa kahusayan at pagtutulungan ay nagpapalakas ng tiwala sa sarili at pakiramdam ng pagiging kabilang. Ang kaligtasan sa operasyon ay hindi maaaring ipagpalit.

Sa tingian, ang mga makabagong ideya sa tindahan, kakayahang makita ang pagganap, at mga panloob na kaganapan ay nagbubunsod ng matataas na antas; ang mga komprehensibong benepisyo at ergonomya ay nagbibigay ng pundasyon para sa koponan upang gumanap at manatili.

Ang piramide sa digital na panahon: mula online hanggang offline nang hindi nawawala ang usapan

Sa kasalukuyan, ang paglalakbay ng customer ay nagpapalipat-lipat sa pagitan ng mga channel: isang malaking bahagi ang nagsasaliksik online at nauuwi sa pagbili sa tindahan, habang ang iba naman ay kumukumpleto sa buong digital na proseso. Ang pag-unawa sa kanilang antas ng pangangailangan ay nakakatulong sa pagpapasya kung magtutuon sa performance ng search engine , nilalaman ng komunidad, o pakikipagtulungan sa mga tagalikha.

Nakahanay din ang mga app sa piramide: tinutugunan ng mga health at wellness app ang mga pangangailangang pisyolohikal; tinutugunan ng mga storage at mapping app ang seguridad; at pinapahusay ng mga visual network ang pagkilala at self-actualization. Ang mahalagang punto ay ang isang brand ay minsan ay maaaring makaapekto sa maraming antas nang sabay-sabay , na isang kalamangan kung epektibong pinamamahalaan.

Paano ilapat ang piramide nang paunti-unti sa iyong estratehiya

Una, tukuyin ang iyong alok gamit ang maingat na suklay. Anong pangangailangan ang tunay mong tinutugunan, at sa anong pagkakasunod-sunod? Ang isang produkto ay maaaring gumana sa dalawang antas (halimbawa, isang amerikana na nagpoprotekta mula sa lamig at nagbibigay ng katayuan o istilo ). Iwasan ang mga mensaheng nagta-target sa isang antas na hindi sinusuportahan ng iyong produkto.

Pangalawa, suriin ang iyong mga ipinapabatid na. Ang iyong kopya, mga malikhaing asset, at mga pahayag ba ay naaayon sa pangunahing pangangailangan ng iyong buyer persona? Kung hindi, ayusin ang mga ito. Ang mga pangunahing kaalaman ang panalo kapag ang gumagamit ay naghahanap upang malutas ang isang agarang problema.

Pangatlo, tumuon sa kostumer: saliksikin kung ano ang gusto nila, ano ang mga problema nila, at ano ang nag-uudyok sa kanila. Bumuo ng kumpletong persona ng mamimili (demograpiko, interes, gawi, at hadlang) at kumpirmahin ang mga hypotheses gamit ang mga prinsipyong mikroekonomiko at totoong datos.

Pang-apat, malalim nitong isinasaalang-alang ang pagsusuri gamit ang mga segmentasyon batay sa pangangailangan. Pinagsasama-sama nito ang mga tagapakinig ayon sa pisyolohiya, kaligtasan, kaugnayan, pagpapahalaga, at aktuwalisasyon sa sarili, at lumilikha ng mga partikular na paglalakbay na may mga inihandang mensahe at alok.

Panglima, paulit-ulit na umulit. Ang mga prayoridad ay nagbabago kasabay ng konteksto: ang mga krisis, uso, o mga bagong teknolohiya ay maaaring maglipat ng iyong merkado mula sa "presyo at gamit" patungo sa "mga halaga at pagpapanatili" sa loob lamang ng ilang buwan. Panatilihin ang patuloy na pagsubaybay.

I-personalize ang nilalaman ayon sa antas

• Pisyolohiya: nagbibigay-diin sa pagkakaroon, bilis, presyo at pag-andar (Ang pagtaas ng presyo ay isang pangunahing balakid para sa marami).
• Seguridad: binibigyang-diin ang pagiging maaasahan, mga garantiya, privacy at suporta.
• Pagiging Miyembro: nagtataguyod ng komunidad, nakikilahok sa mga talakayan at Bigyan ng boses ang iyong mga customer.
• Pagtatantya: pagpapakita ng mga nagawa, mga kwento ng tagumpay, mga premium na edisyon o perk.
• Aktwalisasyon sa Sarili: iugnay ang iyong panukala sa personal na paglago at layunin.

Karanasan ng gumagamit: isang hirarkiya na isa ring piramide

Ang produkto at website ay dapat na gumagana (nakakatugon sa kanilang layunin), maaasahan (nang walang downtime), magagamit (madaling maunawaan), at, panghuli, kasiya-siya. Ang mahusay na serbisyo sa customer, na may kakayahang sumagot sa mga tanong nang mabilis at malinaw , ay lubos na nagpapataas ng tiwala.

Sukatin ang kasiyahan at matuto

Gumamit ng mga survey ng CSAT upang masuri ang kasiyahan sa puntos at NPS upang masukat ang katapatan (kahandaang magrekomenda). Tukuyin ang mga SMART na layunin, malinaw na mga tanong, at isang proseso ng pagsubaybay. Dagdagan ng demograpiko, pag-uugali, at pagsusuri ng datos na may transaksyon upang matukoy ang mga padron ayon sa antas ng pangangailangan.

Imapa ang paglalakbay ng customer ayon sa piramide

Magsiyasat gamit ang mga kwalitatibo at kwantitatibong pamamaraan, uriin ang mga pangangailangan ayon sa antas, at iugnay ang bawat punto ng pakikipag-ugnayan sa kaukulang pangangailangan. Makikita mo kung paano nakasalalay ang nakikitang halaga sa pagtugon sa tamang motibasyon bago talakayin ang presyo.

Ang mga focus group, malalimang panayam, at pagsusuri ng gawi sa website ay nakakatulong na matuklasan ang mga dahilan kung bakit hindi tahasang sinasabi ng mga user. Gamit ang kaalamang ito, maaari mong unahin ang mga mensahe ayon sa yugto at antas.

Mga karaniwang pagkakamali kapag ginagamit ang Maslow (at kung paano iiwasan ang mga ito)

Hindi lubos na kilala ang iyong customer: ang paggawa ng mga pagpapalagay nang walang datos ay isang sugal. Magsaliksik, magkumpara, at mag-segment batay sa mga totoong pangangailangan. Makakatulong ito sa iyo na maiwasan ang mga mensaheng hindi tumatatak sa iyong isipan.

Hindi pagkakatugma ng mensahe: Ang pagbebenta ng eksklusibo sa mga naghahanap ng kakayahan ay isang malaking hamon. Iayon ang tono, mga pangako, at ebidensya sa nangingibabaw na motibasyon ng segment .

Hindi pag-unlad kasama ng mamimili: nagbabago ang mga prayoridad. Subaybayan ang mga uso at feedback upang maisaayos ang produkto at komunikasyon.

Hindi pagtukoy sa kaibahan ng iyong sarili: kung pare-pareho ang sinasabi ng lahat, walang mamumukod-tangi. Hanapin at ipabatid ang iyong kalamangan sa kompetisyon sa loob ng iyong antas ng kompetisyon.

Pagpapabaya sa karanasan: hindi sapat ang mangako lang; kailangan mong tuparin at gawin itong kapansin-pansin. Alagaan ang bawat detalye, mula sa unang pagbisita hanggang sa serbisyo pagkatapos ng benta.

Praktikal na mga kagamitan at organisasyon

Para tunay na maisagawa, gamitin ang CRM at mga automation suite: kumuha ng mga lead na may kaugnay na nilalaman, i-automate ang mga benta at pagpupulong, mag-alok ng omnichannel service gamit ang mga tiket, i-personalize ang nilalaman ayon sa segment, at ikonekta ang marketing, sales, at customer service sa isang pinag-isang platform . Ang layunin ay matugunan ng bawat team ang parehong pangangailangan ng customer sa parehong direksyon.

Mga kaso ng aplikasyon ayon sa channel

Kung nagbebenta ka ng mga pangunahing produkto, paganahin ang paghahanap at mga marketplace na nakatuon sa presyo at availability . Para sa pagiging kabilang at pagpapahalaga, mamuhunan sa mga social network, komunidad, at mga tagalikha na may parehong pag-iisip. Para sa seguridad, gumamit ng SEM kasama ang mga landing page na may mga garantiya, paghahambing, at nakikitang suporta. Para sa self-actualization, mag-alok ng mahahalagang nilalaman (mga gabay, klase) at mga programa ng pagiging miyembro na nakatuon sa pag-unlad.

Mga halimbawa sa totoong mundo ayon sa antas (mga brand at mensaheng epektibo)

Pisyolohiya: mga kadena ng pagkain na nagpapalakas ng sarili nilang tatak upang garantiyahan ang mga pangunahing kaalaman; mga tatak ng tubig na nauugnay sa pang-araw-araw na kagalingan ; mga kampanyang nagbibiro tungkol sa gutom upang maging di-malilimutan.

Seguridad: mga kompanya ng seguro na pinapaikli ang kanilang pangako sa mga direktang paghahabol; mga tagagawa ng kotse na nangunguna sa teknolohiya ng proteksyon ; mga serbisyong nagbibigay-diin sa privacy at pagkontrol ng data.

Pagkakabilang: mga iconic na inumin na naggigiit ng pagbabahagi at pagsasama-sama; mga brand ng palakasan na lumilikha ng mga komunidad ng pagpapabuti ng sarili at nag-oorganisa ng mga kolektibong hamon.

Pagkilala: mga relo o aparato na sumisimbolo ng tagumpay; mga propesyonal na plataporma na nagdiriwang ng merito at tumutulong sa iyong ipakita ang mga resulta.

Pagsasakatuparan sa sarili: mga kompanya ng teknolohiya na nagtataguyod ng inobasyon at pagpapanatili; mga tatak na panlabas na nagtataguyod ng responsableng pagkonsumo at isang pamumuhay na naaayon sa mga pinahahalagahan.

Mental template para sa pagbuo ng iyong brand pyramid

Saliksikin ang iyong merkado, hatiin ayon sa mga profile at pangangailangan, unahin ang iyong kasalukuyang madla bago palawakin, tukuyin ang mga mensahe para sa bawat antas, at ipatupad ang mga ito gamit ang mga konkretong aksyon para sa bawat channel. Pagkatapos, sukatin at i-optimize. Ang siklong ito ay nagbibigay-daan sa iyong isaayos ang kaugnayan ng iyong alok habang nagbabago ang mga motibasyon ng madla.

Isang huling puntong dapat pagtuunan ng pansin: ang isang mahusay na estratehiya ay nagpapamukhang matalino sa tatak; ang isang mahusay na estratehiya ay nagpaparamdam sa kostumer na mas matalino. Kung aayusin mo ang iyong mga inisyatibo gamit ang modelo ng piramide, makikita mo kung paano nababawasan ang ingay, tumataas ang mga tunay na koneksyon, at bumubuti ang mga rate ng conversion nang hindi kinakailangang sumigaw nang mas malakas.

Kaugnay na artikulo:

Ano ang isang sistemang pang-ekonomiya at alin ang umiiral: Isang kumpletong gabay