Ürün stratejileri: Tasarlama ve uygulama konusunda eksiksiz bir rehber

Ana Sayfa » Ekonomi » Ürün stratejileri: Tasarlama ve uygulama konusunda eksiksiz bir rehber

Bir şirket ürün stratejisini doğru belirlediğinde, her şey yoluna girer: Piyasa bunu anlıyor, müşteriler bunu istiyor ve işletme para kazanıyor.Bu strateji mevcut olmadığında veya kötü planlandığında, ekibin ne kadar iyi olduğu önemli değildir: odaklanma kaybolur, kaynaklar israf edilir ve lansmanlar Rus ruleti oyununa dönüşür.

Günümüzde oyun artık sadece en iyi ürünü piyasaya sürmekle ilgili değil; oyun, şunları içeriyor: Belirli kişilere, belirli zamanlarda ve makul fiyatlarla uygun çözümler geliştirmek.Şirketin misyonuyla uyumlu ve nasıl tasarlanacakları, piyasaya sürülecekleri, iletişim kurulacakları ve geliştirilecekleri konusunda net bir plana sahipler.

Ürün stratejisi aslında nedir?

Ürün stratejisi şudur: Bir ürün fikrini pazar, müşteriler ve işletme hedefleriyle ilişkilendiren bir plan.Bu sadece teorik bir belge değil: Neyin, kimin için, neden ve nasıl inşa edileceğini ve zaman içinde nasıl karlı hale getirileceğini belirleyen bir kılavuzdur.

Bu strateji, şunu tanımlar: değer önerisi (Ürünü özel kılan unsurlar), hedef kitle, rakiplerine göre konumu, fiyatlandırma modeli, dağıtım şekli ve yaşam döngüsü boyunca geliştirme ve pazarlama öncelikleri.

Bunu ürün vizyonundan ayırt etmek önemlidir. Vizyon, ilham verici, uzun vadeli, neredeyse zamansız bir ifadedir; ürün stratejisi ise... bu vizyonu somut kararlara dönüştürünÖncelikle hangi sorunlar çözülecek, hangi işlevlerle, hangi pazarlarda ve hangi kaynaklarla?

Ayrıca bunu yol haritası veya birikmiş işler listesiyle karıştırmamak da önemlidir. Strateji, gidişatı belirler; Yol haritası, zaman içindeki gidişatı tanımlar. (Aşamalar, kilometre taşları, sürümler) ve birikmiş işler listesi, bu stratejiyi gerçeğe dönüştürmek için önceliklendirilecek belirli görevleri ve işlevleri gruplandırır.

Ürün stratejisi neden bu kadar önemli?

Net bir ürün stratejisi olmadan çalışmak, şunlara eşdeğerdir: Ürünleri rastgele piyasaya sürün, şansınızı deneyin ve içlerinden birinin işe yaraması için dua edin.Günümüzdeki geliştirme, pazarlama ve dağıtım maliyetleriyle, bu, ciddi hiçbir şirketin karşılayamayacağı bir lüks.

Strateji iyi tanımlandığında, ekip ürünün amacını, kime hizmet ettiğini ve beklenen iş etkisini net bir şekilde anlar. Bu da işleri kolaylaştırır. Tüm alanlar (ürün, pazarlama, satış, finans, operasyonlar) aynı yöne doğru ilerliyor. ve günlük taktiksel kararların stratejik önceliklerle çelişmemesi.

Dahası, iyi bir ürün stratejisi şunlara dayanır: rekabet AnaliziMüşteri verileri ve rekabet analizi, karlı nişleri seçmeye, fiyatları ayarlamaya, uygun kanalları seçmeye ve gereksiz fiyat savaşlarından kaçınmaya yardımcı olur.

Son olarak, bu önemli bir araçtır. yatırımcıları ve paydaşları ikna etmekBu, gerçek bir fırsatın, belirgin bir teklifin ve değer yaratmak ve işi büyütmek için makul bir planın olduğunu gösteriyor.

Sağlam bir ürün stratejisi tasarlamanın anahtarları

Strateji türleri ve örneklerini tartışmadan önce, şu hususu göz önünde bulundurmakta fayda var: tekrarlanan malzemeler Büyük çokuluslu şirketlerden yeni kurulan şirketlere kadar, neredeyse tüm başarılı yaklaşımlarda.

Öncelikle, her ciddi strateji şu unsurların bir parçası olacaktır: üç temel soru Birçok şirketin göz ardı ettiği veya belirsiz bir şekilde yanıtladığı sorular şunlardır: Kimlere ulaşmak istiyorum? Hangi ürün veya hizmet teklifiyle? Ve bu insanlara hangi kanallar ve deneyimler aracılığıyla ulaşacağım?

Oradan itibaren bir dizi ortak sütunlarPazar ve kullanıcı araştırması, farklılaştırılmış değer önerisi, net hedefler, bütçe, segmentasyon ve konumlandırmaYaşam döngüsünün tanımı, sürekli inovasyon, fiyatlandırma ve dağıtım stratejisi ile marka ve itibar yönetimi.

İyi bir ürün stratejisinin 9 temel adımı

Tüm bunları sıraya koyarsak, önerilerin çoğunu şu başlıklar altında gruplandırabiliriz: dokuz büyük adım Bunlar, neredeyse her ciddi ürün stratejisinin temelini oluşturur.

1. Pazarı araştırın ve hedef kitleyi anlayın.

Her şey hangi oyun alanında olduğunuzu bilmekle başlar. Bu da birleştirmeyi içerir. Nicel veriler (demografik veriler, satın alma gücü, pazar büyüklüğü, trendler) Niteliksel faktörlerle birlikte (motivasyonlar, hayal kırıklıkları, korkular, satın alma alışkanlıkları).

Bu aşamada kullanılan tipik araçlar arasında pazar araştırması, anketler, derinlemesine görüşmeler, sektör trend analizi ve rakip kıyaslaması yer almaktadır. Amaç, belirlemektir. gerçek fırsatlar: piyasa boşlukları, yeterince hizmet alamayan kesimler, şu anda yetersiz veya pahalı bir şekilde çözülen sorunlar.

2. Benzersiz bir değer önerisi oluşturun.

Bağlamı anladıktan sonra, soruyu çok spesifik bir şekilde yanıtlamanın zamanı geldi: Bir müşteri neden başkasının ürünü yerine sizin ürününüzü tercih etmeli?Bu yanıt sizin değer önerinizdir ve "biz en iyisiyiz" veya "kalitemiz var"ın ötesine geçmelidir.

Bu, ayırt edici özelliklere, üstün bir kullanıcı deneyimine, daha iyi hizmete, fiyata, kişiselleştirmeye veya birkaç faktörün birleşimine dayanabilir. Önemli olan şudur ki... basit bir cümleyle son derece açık olmak ve piyasanın değer verdiği ve ödemeye razı olduğu şeylerle tutarlı olun.

3. Ürün için net hedefler belirleyin.

Ölçülebilir hedefleri olmayan bir strateji, hayal kurmaktan öteye geçmez. Ürün geliştirme sürecinde bu hedefler genellikle şunları bir araya getirir... İşletme metrikleri (gelir, kar marjı, pazar payı, tekrarlama oranı) Kullanım metrikleriyle birlikte (aktif kullanıcılar, elde tutma oranı, sıklık, memnuniyet, NPS).

Faydalı olabilmeleri için SMART yaklaşımını izlemeleri gerekir: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zaman sınırlı. "Daha fazla satış yapmak", "KOBİ segmentinde bu ürün grubunun gelirini 12 ay içinde %20 artırmak" ile aynı şey değildir.

4. Bütçeyi ve kaynakları uyumlu hale getirin.

Para çok önemli bir faktör. Bütçe izin vermiyorsa "Hollywood tarzı" bir lansman istemenin bir anlamı yok. Bu yüzden stratejinin önemli bir kısmı... Ne kadar yatırım yapılabileceğini ve yapılmak istendiğini tanımlayın. Söz konusu ürünün geliştirme, pazarlama, satış, destek ve operasyon alanlarında.

Bu egzersiz gerektirir belirli başlangıç ​​özelliklerinden vazgeçmek Ya da mevcut kaynaklarla en büyük etkiyi yaratacak olan belirli pazarlama kanallarına odaklanmak.

5. Pazarı segmentlere ayırın ve ürünü konumlandırın.

Tüm müşteriler aynı değildir ve ihtiyaçları da aynı değildir. Segmentasyon şunlardan oluşur: Pazarı benzer özelliklere ve sorunlara sahip gruplara ayırmak (örneğin, yaşa, kullanım amacına, meslek kategorisine, gelir düzeyine veya yaşam tarzına göre).

Bölümlere ayırma işlemi tamamlandıktan sonra sıra konumlandırmaya gelir: karar vermek. Her bir bölümde hangi zihinsel alanı işgal etmek istiyorsunuz? Peki bu konumlandırmanın kalıcı olmasını sağlamak için hangi mesajları, fiyatları ve kanalları kullanacaksınız (örneğin, "özenle tasarlanmış birinci sınıf seçenek", "güvenilir düşük maliyetli alternatif", "sağlam standart çözüm" veya "çok özel bir nişin uzmanı")?

6. Ürün yaşam döngüsünü haritalandırın.

Her ürün çeşitli aşamalardan geçer: tanıtım, büyüme, olgunluk ve düşüş. Her aşama farklı gereksinimler gerektirir. farklı yatırım, iletişim ve iyileştirme stratejileriLansman sırasında genellikle görünürlük ve müşteri edinimi öncelik kazanır; büyüme sırasında genişleme ve optimizasyon; olgunluk sırasında farklılaşma ve müşteri sadakati; düşüş sırasında ise maliyet düşürme veya yeni ürün gruplarıyla değiştirme öncelik kazanır.

Bu döngüyü baştan itibaren görselleştirmek yardımcı olur. hareketleri önceden tahmin etmekÜrün yelpazesini ne zaman genişletmeli, fiyatları ne zaman yükseltmeli veya düşürmeli, karlı olmayan ürünleri ne zaman piyasadan çekmeli veya mevcut ürünün yerini alacak bir sonraki ürünü nasıl hazırlamalı?

7. Sürekli yeniliğe bağlılık

Dinamik piyasalarda durgunluk, zemin kaybetmekle eş anlamlıdır. İnovasyon radikal (tamamen yeni ürünler) veya kademeli (iyileştirmeler, yeni versiyonlar, özelleştirme, tasarım değişiklikleri, yeni kullanım alanları) olabilir.

Önemli olan, mekanizmalar oluşturmaktır. Müşterilerden, çalışanlardan ve kanallardan geri bildirim toplayın.Teknolojik ve tüketici trendlerini takip etmek ve tüm bunları sürekli bir fikir akışına dönüştürmek; bu fikirleri değerlendirmek, önceliklendirmek, prototipini oluşturmak ve mantıklıysa piyasaya sürmek.

8. Fiyatları ve dağıtım kanallarını belirleyin.

Fiyat sadece bir sayı değil: bir konumlandırma sinyali. Tipik stratejiler şunları içerir: Özel ürünler için yüksek fiyatlarPiyasa payını hızla artırmak için düşük giriş fiyatları, hacim bazında rekabet etmek için indirimli fiyatlar, rekabet olmadığında geçici fiyat artışları veya ortalama satış fiyatını artırmak için ürünleri bir araya getirme.

Buna paralel olarak, ürünün müşteriye nasıl ulaşacağının da seçilmesi gerekiyor: fiyat ve pazarlama stratejilerinin bir kombinasyonu. dağıtım kanalları Hedeflediğiniz segmente ve operasyonel kapasitenize uygun.

9. Markayı ve itibarı koruyun.

Ürünle olan her etkileşim markayı güçlendirir (veya zayıflatır). Bu nedenle strateji, ürünün nasıl kullanılacağını da içermelidir. ürünle ilişkili marka kimliğini yönetmekİletişim, reklam, halkla ilişkiler, müşteri hizmetleri ve kriz yönetiminin üslubu.

İyi bir itibar, şeffaflık ve gerçek çözümlerle yönetildiği sürece, fiyatları artırmayı, aynı marka altında yeni ürün serileri piyasaya sürmeyi ve her ürünün bir noktada kaçınılmaz olarak yaşayacağı arızalara daha iyi dayanmayı kolaylaştırır.

Ürün stratejilerinin ana türleri

Bu temeller üzerine kurulu şirketler, sektörlerine, büyüklüklerine ve hedeflerine bağlı olarak farklı taktiksel yaklaşımları bir araya getirirler. Birçok nüans olsa da, çoğu strateji kolayca tanınabilir bazı gruplara girer.

Fiyat tabanlı stratejiler

Fiyat, en görünür ve hassas kaldıraçlardan biridir. Sağlam bir fiyatlandırma stratejisi şunlarla başlar: hedef kitlenin derinlemesine analizi (en çok neye değer verdikleri, ne kadar ödeyebilecekleri, pahalı veya ucuz olarak yorumladıkları şeyler) ve rekabet ortamı.

• PremiumPiyasa ortalamasının üzerindeki fiyatlar, ayrıcalığı, en yüksek kaliteyi veya statüyü ifade etmek için kullanılır. Bu da en üst düzeyde bir ürün ve deneyim gerektirir.
• PenetrasyonDüşük giriş fiyatları, hızla pazar payı kazanmak, düzenli gelir elde etmek ve daha sonra fiyatları artırmak için idealdir. Fiyat hassasiyeti yüksek pazarlarda faydalıdır.
• TasarrufGenel veya temel ürünlere odaklanın ve maliyet yapısını son derece optimize ederek bütçesine çok dikkat eden tüketicilere minimum fiyatlar sunun.
• İlk ek ücretRekabetin olmaması veya aşırı yenilik, yüksek fiyatlar belirlemek ve kar marjını maksimize etmek için kullanılır; amaç, pazar doygunluğa ulaştığında fiyatları ayarlamaktır.
• Paket satışı: Algılanan değeri artırmak ve daha az talep gören ürünlere bir satış noktası sağlamak amacıyla (yeni ve olgunlaşmış veya farklı performans seviyelerine sahip) ürünleri gruplandırmak.
• Duygusal bedel: Teklifin veya değerin algısını artırmak için psikolojiyle oynayın (örneğin, 200 yerine 199,99).

Ürün hattı geliştirme ve yönetimi

Bir diğer strateji ailesi ise portföyün nasıl tasarlandığı etrafında şekillenir: Neler ekleniyor, neler değiştiriliyor ve neler kaldırılıyor? satır.

• Ürün çeşitliliği: Temel bir noktadan (örneğin, bir yazılımdan) yola çıkarak, belirli sektörlere, profillere veya kullanım alanlarına uyarlanmış sürümler oluşturarak, odak noktasını kaybetmeden pazarı genişletmek.
• Bireysel değişikliklerÜrünün özüne dokunmadan algısını canlandırmak için ambalaj tasarımları, ergonomik iyileştirmeler veya estetik güncellemeler.
• Özel ürünlerMüşteri ihtiyaçlarına dayalı derinlemesine özelleştirme; daha yüksek maliyet ve fiyat anlamına gelse de giderek daha çok değer verilen bir unsur.
• Hat azaltmaİşletmeyi gerçekten ileriye taşıyan ürünlere kaynakları yoğunlaştırmak amacıyla, kâr getirmeyen veya aşırı karmaşık referansların ortadan kaldırılması.
• Marka genişletme: Mevcut bilgi birikiminden ve güvenden yararlanarak, halihazırda var olan bir markayı kullanarak yeni ilgili ürünleri piyasaya sürün.

Mevsimsellik ve bağlamla bağlantılı stratejiler

Birçok kategoride talep artışı belirli tarihlerle bağlantılıdır: Noel, Sevgililer Günü, yaz, "okula dönüş", büyük spor etkinlikleri veya güncel kültürel olaylar.

Şirketler, bu yoğun dönemlere özel olarak tasarlanmış lansmanlar, sınırlı sayıda üretimler, özel kampanyalar veya promosyonlar planlayabilirler. İyi yönetildiğinde, bu eylemler yalnızca satışları artırmakla kalmaz, aynı zamanda... Bu durum, konumlandırmayı güçlendirir ve her sezon tekrarlayan satın alma alışkanlıkları oluşturur..

Kotler tarzında rekabet stratejileri

Philip Kotler, dikkatini rekabet alanına çevirerek çeşitli önerilerde bulundu. adresleri Hâlâ geçerli olan ve ürün tasarımına çok iyi uygulanan ilkeler şunlardır:

• Maksimum kaliteMüşteri sadakatini oluşturmak ve yüksek fiyatları haklı çıkarmak için en yüksek kalitede ürünler sunmaya odaklanın.
• Belirli nişler: Büyük oyuncular tarafından sıklıkla göz ardı edilen küçük ama karlı segmentleri tespit edin ve ürünü bu segmentlerin özelliklerine göre uyarlayın.
• Düşük maliyetli: Temel kaliteyi bozmadan mümkün olan en düşük maliyet yapısına sahip tedarikçi olmak ve neredeyse tamamen fiyat üzerinden rekabet etmek.
• Benzersiz bir deneyim: Teknik özelliklerin ötesinde, satın alma veya kullanım deneyimi yoluyla kendini farklılaştırmak.
• İş modelini yeniden icat etmek: Ürünü sunmanın geleneksel yöntemini değiştirmek (örneğin, tek seferlik satıştan aboneliğe veya sahiplikten kullanım başına ödemeye geçmek).
• Sürekli yenilik: Piyasada her zaman bir adım önde olmak için yeni özellikler ve iyileştirmeler sunma konusunda yüksek bir tempo.
• üstün tasarımTasarımı (estetik ve işlevsel) temel çekicilik ve farklılaşma unsuru haline getirmek.

Adım adım ürün stratejisi nasıl oluşturulur?

Yukarıdakilerin hepsini bir araya getirerek, bir öneride bulunabiliriz. düzenli süreç Herhangi bir şirketin, ister fiziksel bir ürün, ister bir hizmet, ister bir yazılım olsun, kendi gerçekliğine uyum sağlayabileceği anlamına gelir.

1. Pazarı inceleyin ve rekabeti analiz edin.

Birinci blok şunlardan oluşmaktadır: oyun alanını anlamakPazar büyüklüğü ve büyüme oranı, önemli oyuncular, fiyatlandırma, kanallar, giriş engelleri, teknolojik trendler, düzenleyici değişiklikler vb.

Buraya uyuyorlar. SWOT analizi (Zayıf yönler, tehditler, güçlü yönler ve fırsatlar), rakip konumlandırma haritaları, kota takibi veya mevcut fiyat savaşlarının incelenmesi, kaybedilecek mücadelelere girmekten kaçınmak için önemlidir.

2. Kullanıcıları araştırın ve alıcı personası oluşturun.

Aynı zamanda, gerçek insanların seviyesine inmemiz gerekiyor. Bu da şunu gerektiriyor: potansiyel ve mevcut müşterileri dinleyin Eğer prototipler zaten mevcutsa, görüşmeler, anketler, odak grupları veya kullanım testleri yoluyla.

Tüm bu bilgilerle hedef müşteri profilleri oluşturulur (alıcı personasBu anketler, kullanıcıların kim olduklarını, ne aradıklarını, bugün onları neyin hayal kırıklığına uğrattığını, neye değer verdiklerini ve korkularının neler olduğunu özlü bir şekilde ortaya koyuyor. Tüm ekibi aynı kullanıcılar etrafında birleştirmek için pratik bir araçtır.

3. Ürün vizyonunu ve hedeflerini tanımlayın.

Bağlam netleştikten sonra, o ürün için özel vizyon (birkaç yıl içinde ne olmak istediği) formüle edilir ve stratejik ve taktiksel hedefler Bu, doğru yönde ilerleyip ilerlemediğimizi gösterecektir.

Bu aşama genellikle şu şekilde tanımlanır: Ürün, portföy içinde hangi rolü oynayacak?: Ana odak noktası mı olacak, niş bir ürün grubu mu, başka bir ürüne tamamlayıcı bir unsur mu, müşterileri çekmek ve daha sonra üst düzey ürün gruplarına "geçirmek" için düşük maliyetli giriş seviyesi bir ürün mü olacak, vb.

4. Ürün deneyimini ve değer önerisini tasarlayın.

Buradan hareketle, ürünün özellikleri tanımlanır: temel işlevler, tasarım, kalite seviyesi, ilgili hizmetler, kanallar, destek vb. Değer önerisinde daha soyut görünen unsurlar burada somut kararlara dönüştürülür.

Şuna güvenmek tavsiye edilir: ürün tasarım prensipleri (Örneğin, "işlevsellik birikiminden ziyade sadelik", "seçimden ziyade yönlendirme", "görsel doygunluktan ziyade netliğe öncelik verme") olası yollar arasında seçim yaparken pusula görevi gören kendi ilkeleriniz.

5. Minimum Viable Product (MVP) oluşturun, test edin ve geliştirin.

Yıllarca teoride mükemmel olan bir ürün geliştirmek yerine, modern strateji şunlara odaklanıyor: Minimum uygulanabilir bir ürün (MVP) geliştirmek: Temel sorunu zaten iyi bir şekilde çözen ve gerçek kullanıcıların önüne konulabilecek en basit versiyon.

Bu MVP (Minimum Viable Product) ile testler yapılır (bazen basit prototipler veya etkileşimli tasarımlarla bile), insanların nasıl kullandığı gözlemlenir, nitel ve nicel geri bildirimler toplanır ve iyileştirmeler, yeni özellikler veya basitleştirmeler önceliklendirilir.

6. Lansmanı ve evrimi planlayın.

Ürün piyasaya makul derecede uygun hale geldikten sonra (mükemmel olması gerekmez), koordineli bir lansman planı hazırlanır: Önemli mesajlar, kanallar, Campanaspromosyonlar, satış eğitimi, destek, vb.

Buna paralel olarak, evrim yol haritası da hazırlanıyor: neler harika girişimler Bu konular önümüzdeki aylarda veya yıllarda ele alınacak; etkilerinin nasıl ölçüleceği ve veriler ile geri bildirimlere göre nasıl ayarlanacağı da dahil.

7. Ölçün, öğrenin ve stratejinizi ayarlayın.

Piyasaya sürüldükten sonra asıl sınav başlar. Bu çok önemlidir. Kararların alınmasında hangi ölçütlerin kullanılacağını en başından belirleyin. (kullanım, memnuniyet, dönüşüm, tekrarlama, kar marjı vb.) verilerini toplayın ve bu verileri periyodik olarak inceleyin.

Ürün stratejisi, yönlendirme sağlayacak kadar istikrarlı, ancak piyasa koşulları gerçekten değiştiğinde veya kullanıcılar hakkında ilgili bilgiler keşfedildiğinde uyum sağlayacak kadar da esnek olmalıdır.

İyi geliştirilmiş bir ürün stratejisine sahip olmanın avantajları

Tüm bu çabalar karşılığını veriyor. Ürün stratejisini ciddiye alan şirketler genellikle şu avantajlardan yararlanıyor... lansmanlarda daha yüksek başarı oranıBu sayede daha az tatsız sürprizle karşılaşır ve kaynaklarınızı daha iyi kullanırsınız.

Dahası, strateji kuruluş içinde ortak bir dil görevi görür: pazarlama ve satışın ürünün neden böyle olduğunu anlamasına, operasyonların ihtiyaçları öngörmesine, finansın yatırımları ve getirileri planlamasına ve yönetimin misyon ve değerlerle uyumlu kararlar almasına yardımcı olur.

Müşteri düzeyinde bu, daha alakalı ürünler, daha net mesajlar, daha tutarlı deneyimler ve daha güçlü bir marka algısı anlamına gelir ve bu da orta vadede şu şekilde yansır: Daha yüksek sadakat, daha düşük fiyat duyarlılığı ve daha olumlu ağızdan ağıza pazarlama..

İyi tanımlanmış bir ürün stratejisi şudur: işletme vizyonunu gerçek piyasa ihtiyaçlarıyla birleştiren köprü ve fikirleri uygulanabilir, arzu edilen ve karlı çözümlere dönüştürür; bu köprü olmadan, her yeni lansman riskli bir bahis haline gelirken, bu köprüyle adım adım tutarlı bir portföy oluşturulur ve bu portföy şirketin zaman içindeki büyümesini sürdürebilir.