- 筹款是一项战略：需要资源、人脉和透明度，而不仅仅是资金。
- 沟通和客户获取必须与价值主张和市场细分保持一致。
- 根据资源情况，结合各种技术（企业、数字、面对面、遗产、拨款）。
- 衡量捐赠效果、表达感谢、建立忠诚度，可以将一次性捐赠转化为持续支持。
筹款不再是小众话题。越来越多的社会组织、大学、医院，甚至文化活动都将筹款纳入日常运营，尽管它仍然引发一些疑问。筹款仅仅是请求捐款吗？还是远不止于此？
接下来，我将从实用而又战略性的角度探讨筹款。您将了解筹款的真正含义、它对可持续发展的重要性、它与沟通的紧密联系、现有的筹款技巧（附具体案例），以及如何根据您的具体情况选择合适的技巧。所有内容都将以简洁易懂的方式呈现。
筹款：远不止是筹集资金。
直接翻译是“筹款”。但这个定义并不全面，因为筹款是指调动各种资源——资金、物资、服务或时间——以实现一个目标：长期维持非营利组织的使命。
单纯的“寻求帮助”和制定筹款计划之间的关键区别在于方法。一个好的筹款计划应具备战略性、关系性和可持续性：它明确目标受众、宣传信息、时间安排和渠道，从而建立起超越单次捐款的信任。
并非所有组织都从相同的起点起步。一些非政府组织拥有资产，可以部分放弃筹款，但它们毕竟是少数。对大多数组织而言，筹款至关重要，因为它能赋予它们自主权，并减少对受政治或经济环境波动影响的资助的依赖。
此外，该领域的专业化进程发展迅猛。如今，团队必须整合市场营销、财务、拨款和公共关系等多个部门。如果内部能力不足，还可以寻求专业机构和咨询公司的帮助，他们可以承接项目或提供从头到尾的战略支持。
为什么真正投资于筹款
第三部门面临的最大挑战是可持续性。仅仅依赖公共资金无异于玩俄罗斯轮盘赌。筹款能够实现收入多元化，并为那些不可能一夜之间消失的项目提供稳定性。
- 与社区的联系倾听、对话并理解那些相信你事业的人。
- 声誉和信誉坦诚地沟通你的成就和需求，可以建立信任。
- 稳定的支撑基础从定期捐赠者到与企业的合作，从长远来看，一切都会有所回报。
- 连续剧设定目标，衡量结果，优化每一项行动。
从这个角度来看，招聘并非一项独立的活动，而是一个贯穿组织文化、涉及管理层、技术团队和志愿者的跨部门过程。
沟通与筹款：一枚硬币的两面。
人们常常会陷入一种误区：将沟通和筹款割裂开来。但经验表明，事实恰恰相反：如果没有一套完善的沟通策略，筹款工作就会举步维艰。这正是Materia Gris等机构所倡导的，它们强调沟通和筹款计划必须协调一致。
什么是“一致性”？它意味着你的信息、受众、渠道和时间安排完美契合。你所说的话以及表达方式应该能够激发兴趣、鼓舞人心，阐明你工作的价值，并引导受众采取明确的行动。
- 清晰的价值主张你的独特之处是什么？为什么这在现在很重要？
- 真实分割与私人捐赠者交谈和与公司或基金会交谈是不一样的。
- 以人为本的故事比冷冰冰的报告更能传达影响的叙述。
- 关照每一个接触点从捐款表格到感谢邮件。
当沟通和筹款朝着同一个方向前进时，捐赠者的体验就会改善，筹款活动也会增长，因为从最初的影响到表达感激之情的整个过程都是连贯的。
筹款技巧和形式（附实用案例）
吸引顾客的方法不止一种。事实上，最成功的企业通常会结合多种技巧，以平衡短期、中期和长期目标。以下是对目前主要方法的全面概述。
- 与公司的合作 （捐赠和企业合作）：将企业社会责任与您的事业联系起来的双赢项目。
- 大额捐款与具有高度慈善能力的人士建立个性化关系。
- 有益活动：举办比赛、音乐会、晚宴或拍卖会等活动，以此作为筹款和提高知名度的手段。
- 遗产和慈善遗赠：对于拥有忠实客户群和多年积累的信任的实体而言至关重要。
- 街头外展（面对面）：实地团队或挨家挨户；像 TECHO Argentina 这样的组织有效地利用了这一点。
- 电话营销：呼叫中心拨打的电话，目的是激活、恢复或留住捐赠者。
- 众筹在社交网络和平台上进行众筹；甚至Instagram也集成了用于慈善事业的工具。
- 数字筹款 （电子邮件营销和自动化）：可提高转化率并建立忠诚度的细分营销活动。
- 在线商店和商品销售销售产品或服务，除了增加收入外，还能加强品牌。
- 志愿者招募团队：受过专门培训，能够协助完成特定筹款任务的人员。
- 会员获得会员资格：一个捐赠者带来另一个捐赠者，依此类推，如果设计得当，就能获得非常高的回报。
- 机构：公共补贴、赞助、实物捐赠或与公司的协议。
- 特卖店和慈善商店：将捐赠物品用于资助项目的商店（就像一些明爱组织所做的那样）。
- 竞争性拨款和援助：有策略地识别、请求和跟进，以最大限度地提高成功率。
有些例子令人鼓舞：联合国儿童基金会于2011年发起了“带他们上学”活动，这是一项卓有成效的教育众筹活动。像DIRECTV的“石头剪刀布”这样的企业项目，则将捐款引导至社区项目。此外，如果面对面筹款做得好，还能为许多组织带来源源不断的新成员。
如何选择最适合你的技术
简而言之：视情况而定。知名企业可以利用某些渠道发挥优势，而品牌知名度较低的企业则可能需要采用不同的方法才能取得更好的效果。为了做出明智的决定，请问自己以下问题：
- 我可以进行哪些投资？ 这项技术要实现可行性（捕获和操作）？
- 我有哪些专用设备？无论是内部还是外部，我们如何才能高质量地执行？
- 我将如何衡量结果？ 考虑到投入的资金、时间和技能，投资回报率如何？
有些组织倾向于专注于他们已掌握的、由专家团队主导的单一技术。而另一些组织则会运用多种手段来分散风险，实现多元化发展。关键在于，这些手段的组合必须与目标、预算和品牌相符，并且需要定期根据数据进行评估。
筹款的重点在于建立关系，而不仅仅是获得捐款。
招聘的核心在于人。当社群认同并积极参与你的使命时，你的使命才能蓬勃发展。同理心、远见卓识和信息传递的一致性至关重要，此外，一个真正能引起共鸣的故事也必不可少。
刚起步的人常常会遇到一个障碍：害怕开口求助。咨询顾问卡拉·洛根·柏林在一次TED演讲中提出了一个令人豁然开朗的观点：你不是在为自己求助，而是在为这项事业求助。练习清晰直接的提问方式很有帮助；例如，“您是否考虑向我们的组织捐款？”这句话既简单又有效。
每次对话的背景也至关重要。有时，最好仔细倾听，冷静地提问，以了解潜在捐赠者的动机以及你能如何做出有意义的贡献。而有时，则最好直奔主题，提出具体且论证充分的方案。
这种关系型方法并非始于或止于请求。它包括表达感激、承担责任、邀请他人了解项目，以及用心经营每一次互动。随着时间的推移，这种关系会将偶尔的支持转化为持续的投入。
比金钱更重要的因素：实物捐助和联盟也能产生影响。
筹款并非总是以欧元的形式进行。通常，实物资源、服务或后勤支持才是扩大影响力的关键。例如，像胡埃拉斯基金会这样的筹款团队就曾从福特公司获得运输支持，以便将工作拓展到更多省份，并增加志愿者人数。
公司还与旅游和数字服务行业的公司达成了合作协议。例如与Almundo的联盟，以及与Flybondi洽谈在其网站上提升品牌曝光度等合作，都表明精心策划的协议能够带来仅靠预算无法实现的机遇。
这些成就印证了一个重要的理念：筹款是推动各项使命发展的核心，它能为使命注入各种资源，而不仅仅是资金。有时，捐赠场地、软件或开展公益活动比直接捐款更有价值。
道德、透明度和意识：基本要素
采取战略性筹款方式需要明确的承诺。如果想要建立持久的信任和声誉，就必须以道德和透明为基础来设计行动方案，这一点不容妥协。
- 提高人们对这一事业的认识这不是为了问而问；而是为了解释为什么这件事很重要以及可以实现哪些改变。
- 负责清楚地说明捐款的用途及其结果。
- 尊重他人：照顾合作者的数据、时间和偏好。
尽管“筹款”一词听起来很现代，但为社会目的进行的私人筹款活动由来已久：从艺术和研究到公民和政治运动，都离不开筹款。如今，几乎所有第三部门组织都在其规划中或多或少地融入了筹款活动。
它适用于哪些领域？远远超出非政府组织的范畴。
这种做法已经扩展到几乎所有公共领域。大学、医院、协会和基层组织都利用这种方式来支持项目和奖学金。
文化、体育和教育活动也参与其中，那些力求在不偏离初衷的前提下扩大规模的社会企业也同样如此。当然，致力于推广艺术、科学研究、社会活动或政治倡导相关事业的机构也必不可少。
规划与可持续性：从短期到长期
接下来，要协调受众、信息和渠道。设计一个日程表，将快速见效的行动（例如，一次性活动或事件）与中长期杠杆（例如，定期捐款或遗赠）结合起来。
从一开始就将衡量指标融入流程。定义关键绩效指标（KPI）（例如新用户获取量、获客成本、客户生命周期价值、留存率、投资回报率），并按季度进行审核。从每一次行动中吸取经验教训——无论成功与否——才是长期成功的关键。
别忘了关注捐赠者的整个捐赠历程。绘制接触点图、简化表格、自动发送个性化感谢信息以及保持一致的叙述方式，都能显著提高转化率和捐赠者忠诚度。
案例、工具以及虽小但重要的细节
如果管理得当，面对面交流仍然是获取新客户的有力工具：包括筛选、培训、遵守道德准则和后续跟进。电话营销和电子邮件营销在客户升级、重新激活和建立客户忠诚度方面尤其有效。
众筹的成功之道在于拥有引人入胜的故事、清晰的目标和鼓舞人心的象征性奖励。联合国儿童基金会的“带他们上学”活动就充分展现了教育的吸引力如何能够动员成千上万的小额捐款。
在企业合作中，关键在于目标一致并衡量双方的影响。前文提到的 DIRECTV 项目表明，企业社会责任不仅限于提供资金支持，还包括调动内部员工积极性、鼓励员工参与志愿服务以及扩大宣传范围。
最后，如果您没有完整的团队，不妨考虑寻求专业人士的帮助。市场上有很多选择，从筹款机构到像卡多纳咨询公司（Cardoner Consulting）这样的咨询公司，都能提供相应的服务，帮助制定符合每个组织社会目标和现状的策略。
克服提问时的恐惧：练习、专注和尊重
让我们回到最常见的障碍。害怕开口求助是人之常情，但随着练习和专注，这种恐惧会逐渐减轻。鲁本·梅耶斯的TED演讲总结了其中的关键要素：准备、清晰的表达和同理心。明确谈话目标、预判对方的反对意见以及练习结束对话的技巧，都能更容易地获得肯定的答复。
尊重对方的节奏，并找到与他们动机产生共鸣的方式。提出开放式问题以了解情况，提出指导性问题以提出建议：这种平衡至关重要。记住，如果这项事业意义重大，且提议真诚，那么提出建议并非冒犯，而是提供参与变革的机会。
一个成功的筹款流程并非在收到捐款后就结束了。接下来还有另一个同样重要的阶段：感谢捐赠者、告知捐赠信息并建立捐赠者忠诚度。如果忽略这些细节，任何筹款策略最终都会失败。
以上所有内容都指向一个简单的理念：当使命、沟通和适当的技巧保持一致时，筹款就不再是权宜之计，而是真正变革的杠杆。
